「広報関連の新たな企画を実現しようとするも、社内で企画書が通らない⋯⋯」。そんな悩める人のために、広報の活動別に企画を実現するポイントを伝授。筆者の実務経験をもとに、企画書作成に必要な視点を整理していきます。
コーポレートPRと商品PR、何が違うのか？
商品PRは、主に自社商品の魅力や強みを、新商品の発表や販促キャンペーンと連動して潜在顧客に知ってもらい、販売拡大を目指すPR活動である。
一方、コーポレートPRは、経営トップの経営理念や、事業活動、CSR活動などについて、潜在的な顧客だけでなく、自社の社員や、取引先、地域住民、株主など、内外のステークホルダーを対象に伝え、幅広く「自社のブランド価値」の向上を目指すPR活動だ。自社ブランドの強化と密接するため「（自社の）ブランドPR」と呼ばれることもある。
コーポレートPRでステークホルダーに伝えるべき「自社のブランド価値」には4つの側面がある。
❶機能価値：「品質・性能の良さ」「特別な機能」「便利さ」など商品のメリット
❷感性価値：企業に関連した「デザイン」「キャッチフレーズ」「イメージ」が自分に合うかどうか
❸情緒価値：自社の商品・サービスを「体験」することで得られる気分の高揚など
❹共感価値：アイデンティティや自己実現とのリンク
商品PRが主に❶の視点からのコミュニケーションであるのに対して、コーポレートPRでは、❷～❸などの商品・サービスを超えた「企業自体が持つ価値」も範疇に入る（図1）。
図1 4つのブランド価値の向上を目指すコーポレートPR
出所／著者作成
商品PRが自社商品を購入する可能性のある潜在顧客（新規顧客・既存顧客）にターゲットを絞ったコミュニケーション活動が主であるのに対して、コーポレートPRでは、対象となるのは潜在顧客だけではない。自社に関連するステークホルダー（取引先・社員とその家族・メディア・地域住民・株主・採用予定者など）に向けて、商品特性や機能以外の「感性」「情緒」「共感」などブランド価値全般を広く発信していくことになる。
最近ではさらにステークホルダーを超えて、社会全体に向けて自社のブランドメッセージを発信していくことが重要だと言われる（ガバナンスやSDGsに関連したサステナビリティに関するメッセージなど）。こうした発信によりステークホルダー（社会の生活者たち）の企業ブランドが形成されていく。
コーポレートPRの目的は、自社と他社との差別化が明確になることだけではない。ステークホルダーが自社を一時的に「選択」するのではなく、その選択が「習慣」として長く継続されることが目標である。このため活動は短期的なキャンペーンのみならず、中長期的な自社の情報発信力の強化にもつながる。
視点1
コーポレートPRの「課題設定」に求められること
❶与件の整理
狭い視点で与件を整理しない
部門内の狭い視点で与件を整理するのではなく、社会全体、業界、市場など自社の置かれた環境全体を「俯瞰」する。例えば、PR担当者が考えた自社の強みや重要と考えるターゲットは、その多くの場合が経営者や全社的な視点とズレがある。今必要とされる企画はどういった視点に立ったものであるべきか、各セクションからの事前のヒアリングが必要だ。
ありがちな視点のズレ
●広報担当者：メディア（関係者）の視点で自社について考える傾向
●人事担当者：就活生、大学関係者、現場の各部門長の視点で考える傾向
●営業担当者：大手取引先、スポンサー企業の視点で考える傾向
●販売担当者：大口顧客、常連客の視点で考える傾向
●経営者：業界団体、競合他社、親会社、株主を含めた広い視点で考える傾向
❷自社（ブランド）の調査・分析
変化に注目する
現状分析に留まらず、自社を取り巻く市場がこれからどう変わっていくのか、といった「変化」に注目する。過去からどのように変化し現在に至ったか、それはなぜなのか、未来に向けてどのように変化していくかなどの「動的視点」を持つ。
例えば、3C分析（Customer／Competitor／Company）を行うなら、市場・競合・自社の現状分析に終始せず、過去からの変化に注目することで「差分」を明確にしたい。差分を知ることで、自社には変えることはできない競合の動きを睨みつつ、自社の施策を動的な視点で考えることができる。この動的な視点がダイナミックなコーポレートPRの企画立案へとつながる。
動的視点を持った分析
●過去➡市場はこうだった。競合は市場に対してこのようなアプローチを行った（成功した・失敗した）。自社はこのように強みをPRした（成功した・失敗した）。
●現在➡市場はこのように変化した。競合はこのように市場へのアプローチを変化させている（成功している・失敗している）。自社はこのようなPR活動を行った結果（成功している・失敗している）。
●未来➡市場はきっとこう変化するだろう。競合は恐らくこのように変化していくだろう（成功するだろう・失敗するだろう）。だから自社はこういうPR戦略を展開するのはどうだろうか？（きっと成功する！）
❸課題設定
分析結果から課題を明確にする
市場調査や現状分析から得た「気づき」から「仮説」を立てることで、自社の「課題」を明確にできる。例えば分析から、自社の認知度は高いが、旧来のビジネスモデルで自社が今も想起されていることが、わかったとする。「新規事業が知られていないことで革新的なイメージが定着しないのではないか？保守的なイメージが先行してしまうのではないか？」と仮説を立ててみよう。すると、「新規事業の認知度を上げ保守的な自社のイメージを革新的に変える。このための...
