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広報担当者のための企画書のつくり方入門

もっとPRで商品を売りたい! なぜ社内で企画が通らない!?

片岡英彦(東京片岡英彦事務所 代表/企画家・コラムニスト・戦略PR事業)

「広報関連の新たな企画を実現しようとするも、社内で企画が通らない・・・・・・」。そんな悩める人のために、広報の活動別に企画を通すポイントを伝授。筆者の実務経験をもとに、企画書作成に必要な視点を整理していきます。

企画書の前に整理したい2つの視点

マーケティングやPR部門の方から受ける相談で最も多い案件が「商品(サービス)」に関するPRについてだ。商品PRについて相談を受ける際、私は以下の2つの視点で話を整理する。

製品(サービス)自体が「独自性/排他性」を持ち、他社製品と差別化できるか?

すでに市場が確立されているか?

投入する市場がBtoBなのかBtoCなのかを最初に気にする方もいる。私は商品PRにおいては、販売相手がB(Business)かC(Consumer)かは、「ターゲット」の設定上の違いだと考えるので、最初の段階ではこの2つの視点を重視して整理することにしている。


視点1
製品(サービス)自体が「独自性/排他性」を持ち、他社製品と差別化できるか?

Ⓐ「差別化できる」場合の考え方

仮に自社が市場に提供する製品が「独自性/排他性」を十分に持つものであれば、基本的なアプローチとして「商品自体」の仕様、魅力、役割、希少性などをコミュニケーションしていく。

例 他社製品よりも仕様(スペック)が優れている場合

他社製品の仕様(スペック)では実現できない自社製品の特徴の言語化、可視化、ストーリー化。
➡コミュニケーションで解決

    (他社製品よりもスペックが優れている)
    空気清浄機

    ➡他社製品ではこれまでは取り除けなかった「ダスト、花粉、ウイルス、ニオイ」などを「取り除ける」ことを言語化、可視化、ストーリー化する(コピーライティング、クリエイティブ、商品が生まれた背景など)。

Ⓑ「差別化できない」場合の考え方

製品自体では、市場において競合他社との差別化ができないことの方が多い。この場合には、製品以外の他の要素(価格、販売チャネル、プロモーション)での商品全体としての差別化を検討する。

例 他社製品と仕様(スペック)に差がない場合

価格、販売チャネル、商品サポートなど製品スペック以外の何をどのようにコミュニケーションすることで販売商品としての魅力を伝えるかを考える。(モノとしての)製品単独ではなく、(モノ以外の付随サービスを含めた)商品全体としての提供できる価値を訴求する。

    (他社製品と差別化できない)
    ノンアルコール飲料

    Product(プロダクト)

    プロダクトで差別化できない(特に目新しさはない)

    Price(価格)

    通常より高いので優位ではない

    Place(販売チャネル)

    高級レストラン、都内のスポーツジムなどでの限定販売

    Promotion(プロモーション)

    これまでのノンアルコール飲料にはなかった、メッセージ、クリエイティブ、ライフスタイルを、どうやって伝えるか?風上(製品スペックなど)での差別化が難しい場合は、より風下(コミュニケーション)領域での「伝え方」の工夫が重要になる …

    あと67%

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