「広報関連の新たな企画を実現しようとするも、社内で企画が通らない・・・・・・」。そんな悩める人のために、広報の活動別に企画を通すポイントを伝授。筆者の実務経験をもとに、企画書作成に必要な視点を整理していきます。
企画書の前に整理したい2つの視点
マーケティングやPR部門の方から受ける相談で最も多い案件が「商品（サービス）」に関するPRについてだ。商品PRについて相談を受ける際、私は以下の2つの視点で話を整理する。
❶製品（サービス）自体が「独自性／排他性」を持ち、他社製品と差別化できるか？
❷すでに市場が確立されているか？
投入する市場がBtoBなのかBtoCなのかを最初に気にする方もいる。私は商品PRにおいては、販売相手がB（Business）かC（Consumer）かは、「ターゲット」の設定上の違いだと考えるので、最初の段階ではこの2つの視点を重視して整理することにしている。
視点1
製品（サービス）自体が「独自性／排他性」を持ち、他社製品と差別化できるか？
Ⓐ「差別化できる」場合の考え方
仮に自社が市場に提供する製品が「独自性／排他性」を十分に持つものであれば、基本的なアプローチとして「商品自体」の仕様、魅力、役割、希少性などをコミュニケーションしていく。
例 他社製品よりも仕様（スペック）が優れている場合
他社製品の仕様（スペック）では実現できない自社製品の特徴の言語化、可視化、ストーリー化。
➡コミュニケーションで解決
（他社製品よりもスペックが優れている）
空気清浄機
➡他社製品ではこれまでは取り除けなかった「ダスト、花粉、ウイルス、ニオイ」などを「取り除ける」ことを言語化、可視化、ストーリー化する（コピーライティング、クリエイティブ、商品が生まれた背景など）。
Ⓑ「差別化できない」場合の考え方
製品自体では、市場において競合他社との差別化ができないことの方が多い。この場合には、製品以外の他の要素（価格、販売チャネル、プロモーション）での商品全体としての差別化を検討する。
例 他社製品と仕様（スペック）に差がない場合
価格、販売チャネル、商品サポートなど製品スペック以外の何をどのようにコミュニケーションすることで販売商品としての魅力を伝えるかを考える。（モノとしての）製品単独ではなく、（モノ以外の付随サービスを含めた）商品全体としての提供できる価値を訴求する。
（他社製品と差別化できない）
ノンアルコール飲料
Product（プロダクト）
プロダクトで差別化できない（特に目新しさはない）
↓
Price（価格）
通常より高いので優位ではない
↓
Place（販売チャネル）
高級レストラン、都内のスポーツジムなどでの限定販売
↓
Promotion（プロモーション）
これまでのノンアルコール飲料にはなかった、メッセージ、クリエイティブ、ライフスタイルを、どうやって伝えるか？風上（製品スペックなど）での差別化が難しい場合は、より風下（コミュニケーション）領域での「伝え方」の工夫が重要になる …
