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実践!プレスリリース道場

2019年ヒット予測1位 絶好調企業・ワークマンの広報戦略

井上岳久(井上戦略PRコンサルティング事務所・代表)

新聞や雑誌などのメディアに頻出の企業・商品のリリースについて、配信元企業に取材し、その広報戦略やリリースづくりの実践ノウハウをPRコンサルタント・井上岳久氏が分析・解説します。

労働現場などで着用され「作業着」と呼ばれていた衣類が、近年はアウトドアやスポーツ用のウェアとして愛用されているのをご存じですか?このムーブメントをほぼ単独でけん引しているのが全国800店以上を展開する作業服のワークマン(群馬・伊勢崎)。今月はこの企業に注目します。「出店計画リリース」という、かなり珍しい内容ですが、一体どんな狙いがあるのでしょう?

そもそも作業着のスタイリッシュ化が始まったのは、リーマン・ショックがきっかけです。経営の悪化で会社からの支給が減り、「個人で買うなら格好いいものを」という動きが起こりました。そんな中、ワークマンはアウトドア市場に可能性を見出していきます。本格的に一般ユーザーが増えたのは、ここ3~4年ほどのこと。

それまでの来店客は現場作業員ばかりで、店内にカラフルな衣装はなく、マネキンや姿見さえなかったと言います。しかし丈夫さと機能性に着目したアウトドアファンたちの間で口コミが広まり、まさにユーザー先導で拡大してきた市場なのです。

ワークマンは2016年にアウトドアブランド「フィールドコア」、スポーツブランドの「ファインドアウト」、レインウェアの「イージス」の3ブランドを同時期に立ち上げ、売上も倍々で急伸長。『日経トレンディ』(日経BP社)の2019年ヒット予測ランキングでは、なんと「改元」を押しのけて「デカトロン&ワークマンプラス」で1位に。「デカトロン」はフランスの競合企業ですが、2社とも安価で高機能なウェアを送り出しています。一躍、日本中が注目する企業に躍り出たのです。

ワークマンが初めてプレスリリースを作成したのは2年半前の「フィールドコア」ブランド発表のとき。広報を積極的に取り入れているのが、常務取締役の土屋哲雄さんです。前職で商社の経営企画にも携わり、その重要性を感じていたそうです。

ブロガーとの深い信頼関係

ワークマンの広報で特徴的なのは、ブロガーを非常に大切にしていること。商品発表会は加盟店向け、マスコミ向け、ブロガー(インフルエンサー)向けの3回に分けて開催しているほどです。ブロガーが書いた記事を読んで買いに訪れるお客さんが多く、特に発表会後の反響は大きいとのこと。

しかし、そもそもブロガーはどうやって集めるのでしょうか。最初は社員が検索をして、ワークマンの商品について熱く書き込んでいる人たちにアポイントを取っていき、中には直接会いに行ったケースもあったそうです。部長クラスの社員がこうした作業を厭わずに取り組む姿勢が素晴らしく、土屋さんも常務取締役でありながら、会社宛にメールを送ってきたユーザーに1通ずつ返事を書いているというから頭が下がります。

単にブログに書いてほしいというのでなく、愛用者たちから「意見を聞きたい」という姿勢も感じます。例えばオートバイに乗る人から、「運転しているときにズボンの裾がパタついて邪魔だ」というような意見があれば、次の年のモデルでは裾を紐で縛れるようにするなど、きちんと意見を採用しています。ハードユーザーにとっては嬉しいに違いなく、信頼関係は堅固です。

発表会では製品サンプルも提供していますが、「自由に書きたいので、サンプルはもらわずに自分で買います」というブロガーもいるそうで、なかなかに硬派です。本当に深い関係を築いているブロガーは30人ほどおり、今年3月に初めてマスコミとブロガー向けの発表会を同時に開催しましたが、ユーザーの声が聞けるためマスコミにも好評だったそうです。

珍しい「出店計画リリース」

ワークマンが初めてテレビで本格的に取り上げられたのは、2018年2月の『カンブリア宮殿』(テレビ東京)。ネットを中心にじわじわ伸びていたのが、社会的に認知された瞬間でした。同年9月には一般向けの衣料品をメイン商品に据えた「ワークマンプラス」の1号店を東京・立川市に開店。

『ワールドビジネスサテライト』(テレビ東京)、『ゴゴスマ』(CBCテレビ)、『サンデー・ジャポン』(TBSテレビ)、『めざましテレビ』(フジテレビ)、『ガイアの夜明け』(テレビ東京)など名だたる番組に登場します。11月には前述の『日経トレンディ』が追い風に。今回紹介する出店計画リリースは12月に配信したものです。その内容は「ワークマンプラス」を2020年3月期末には65店舗にまで拡大するという出店攻勢を明確にしたものでした …

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