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マル秘公開 これがプロの企画書だ!

ニッポンハム「シャウエッセン断髪式」の企画書

電通


    オリエン内容

    プラスチック使用量を削減して、エコなパッケージに変わることを話題化したい。

電通
第3CRプランニング局
コピーライター・CMプランナー
早坂尚樹

2015年電通入社。以来、コピーライター・CMプランナーとして、TV、ラジオ、新聞、WEBの話題化施策など、メディアを問わず言葉を軸に様々な企業の広告を制作。主な受賞歴にTCC新人賞、OCC最高新人賞、ACCゴールド・ACC U29、ギャラクシー賞、広告電通賞 最優秀賞、ニッポン放送CMグランプリ グランプリなど。JAPAN MENSA会員。

CHECK 実現した企画はこちら!
シャウエッセン断髪式

Webムービー

パッケージの巾着部分を、力士のまげに見立てて、断髪式を行った。その内容と公式感のギャップを狙うために、日本相撲協会にも協力を依頼した。

新聞

大々的に新聞6紙にメッセージを掲載。新聞では新パッケージのお披露目に注力した。

店頭

店頭ではビジュアルインパクトを重視した原稿に。媒体でメッセージを分けることで多面的な展開を行った。



動画内容と制作への本気度のギャップで話題化に成功

プラスチック使用量を削減するために新パッケージへの変更を決めたシャウエッセン。周知のため、パッケージの巾着部分を、力士のまげに見立てて、断髪式を行った。力士がシャウエッセンにかわっていること以外は、実際の式に忠実になるようにこだわり抜いた。日本相撲協会にも公式に協力を依頼することで、「わざわざ本物のはさみを借りてまでして、シャウエッセンが変な儀式をしている!」と内容と制作への本気度のギャップを利用して話題に。

Webムービーだけではなく、新聞6紙にメッセージを掲載。新聞では新パッケージのお披露目に注力し、店頭ではビジュアルインパクトを重視した原稿に。メッセージを分けることで多面的な展開を行った。あわせてテレビCMの展開を行いWEBだけではリーチし切れない層へのアプローチを行い、立体的なキャンペーン展開をおこなった。公開後「まさかの断髪式?」という驚きエコ化への賛同の声が多数あがった。公式YouTubeは460万再生を突破。

DATA
テレビ             2月15日〜2月20日
新聞 2月1日 朝日、読売、産経、毎日、日経、北海道新聞
Webサイト 2月1日〜
SNS 2月1日〜
店頭展開 2月1日〜
交通 品川自由通路 1月31日〜
STAFF
【共通】         
CD高柳謙介
企画+C早坂尚樹
AD上田美緒
CP草苅裕子、中谷瑞希、宮内七海
AE藤原英正、川中増久、中尾洋平、田中智之、池田圭介
【CM/WEB MOVIE】
企画制作電通+二番工房
P久代真司
PM市倉大輔
演出岩崎裕介
演出湯越慶太
照明深谷笑平
美術吉嶺直樹
スタイリスト野中沙織
ヘアメイク舟崎彩乃
エディター大森優希(オフライン)、緑川和志
ミキサー福森彩奈
ナレーター鍛治本大樹、石山蓮華
キャスティング山内知一
【GR】
企画制作電通+たき工房
カメラマン芦埜翔太
レタッチ青柳圭介
フォトプロデューサー里見勇人
美術名嘉眞秀
デザイナー石井文努、岩立菜々恵
印刷松本麻希



ニッポンハム「シャウエッセン断髪式」の企画書/電通

Talk 01

エコと話題化の相性はあまりよくありません。なぜなら、エコというテーマでふざけるべきではないからです。そのため今回は話題化をするために、「エコ」ではなく「パッケージの変更」を一番にフォーカスします。長年あの形に慣れ親しんできた人たちの共感を獲得し、結果としてエコが伝わるというコミュニケーションの設計です。

    Point

    エコは結果であって、いちばん伝えるべきことではない。スタート地点の共有を一番最初に行う。ずっと一緒にやってきたパートナーであるクライアントさんだからこそ、必要以上のデザインはせず、シンプルなシートにする。

Talk 02

シャウエッセンにとっては一大事でも、世の中の人にとっては単なるパッケージ変更です。そこに熱量のギャップがあるからこそ、そのギャップを利用します。はたから見るとおかしなくらい盛大で真剣な一大イベントにすることで、「シャウが本気すぎるぞ」と消費者を巻き込んだ事件にしていきます。

    Point

    クライアントさんが社内での説明をしやすくするために、たとえ文量が多くなってしまったとしても、なるべく話す内容を文字にする。



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