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SPORTS TEAMに学ぶ集客術

2年間で220回超の地域活動を展開 渋谷からJリーグ参入を目指す

PLAYNEW「TOKYO CITY F.C.」

東京都社会人サッカーリーグ2部に所属する「TOKYO CITY F.C.」は、渋谷からJリーグ入りを目指している。2019年からの2年弱で220回のホームタウン活動を行い「渋谷」との関係強化を進めている。

*2021シーズンからクラブ名を「SHIBUYA CITY FC」に改称する

    [DATA]

  • 運営:PLAYNEW
  • 設立:2014年(2019年に法人化)
  • 所属リーグ:東京都社会人サッカーリーグ2部
  • ホームタウン:東京都渋谷区

    TEAM HISTORY

    都心からソーシャルインパクトを起こす

    選手やスタッフがSNSを通じて集まり立ち上げた経緯もあり、「ソーシャルフットボールクラブ」と自らを定義している。ミッションは「PLAYNEW 新たな体験で、新たな力を」。世代や人種も多様な人々が集まる街、渋谷でフットボールを共通言語とした体験を提供することで、ソーシャルインパクトを起こそうとしている。渋谷区をホームタウンとし、国内外で知名度の高い街からJリーグ参入を目指している。

    現在は最高峰のJ1リーグを1部とすると8部にあたる東京都社会人サッカーリーグ2部に所属している。2025年にJリーグへ参入することを目標にチーム強化、事業の拡大を進めている。

    2017年にはクラブカラーとエンブレムを刷新。渋谷のスクランブル交差点をモチーフにした独自デザイン「CITYチェック」をリリースし、デザインを活用したブランド展開も進める。「CITYチェック」はクラブのエンブレムにもデザインされている。2019年には運営法人PLAYNEWを立ち上げ、正式に渋谷からJリーグ参入を宣言。2020年11月11日、2021シーズンからクラブ名を「SHIBUYA CITY FC」へ改称すると発表した。

TOKYO CITY F.C.の誕生は2014年。運営法人PLAYNEWの代表取締役CEO、山内一樹氏は当時、母校である青山学院大学で学内ベンチャーを起業し、同校のスポーツやプロスポーツチームの集客やセールスマーケティングの支援を手掛けていた。

事業を進めていくなかで、Jリーグでは観客の平均年齢が毎年0.5〜1歳程度上昇しており、特に若年層の新規ファンが獲得できていないという課題を感じていた。外部からの働きかけでは本質的な課題解決にはつながらず、クラブの土台となるアイデンティティの部分からつくり直すことが必要。そのためには、自らその思想を体現することで先導役となり、解決に貢献しようと考えた。こうした山内氏の思いに共感した人たちが集まり、クラブは設立された。

スポーツを通じた「街づくり」

渋谷を本拠地としたのは、クラブが掲げる「都市型のスポーツを通じた都市開発」に街の力を利用するためだ。渋谷には音楽やファッションなど、様々なカルチャーを発信し続けている土壌がある。

ターゲットとするのは、約23万人の渋谷区民だけではない。山内氏は「フットボールクラブとして地域住民を中心とするのは当然」としながら「働きに来る、遊びに来る人を含めると昼間の人口は1日300万人と言われています。渋谷という街を愛する人、シンパシーを感じる人はすべてターゲット」と明かす。年齢層については、ミレニアル世代やZ世代はベースにしながらも、年齢で区切らずに設定している。「好奇心や冒険心を持つ人、年齢ではなくマインドでターゲットをセグメントしています」と捉えている。

ゲームだけがクラブの資産ではない

TOKYO CITY F.C.がスポーツを通じた街づくり取り組むのは、東京都リーグ2部というカテゴリーはチケット販売で収益を上げられないという背景もある。一方で山内氏は「スタジアムで試合をして集客することだけがスポーツの価値ではない」と話す。クラブが試合を開催するスタジアムへ人を集め、それによる...

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