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メーカー営業にこれ聞いてみよう

「目的買い」の多い若年層をロイヤル顧客化させよう

井本悠樹氏(フェズ)

商談時のメーカー営業からの提案に、どのような判断をすればよいか。売上をさらに伸ばす仕入れのために、データに基づく的確な交渉が必要だ。今回は、若年層を優良顧客化に導く商品群について考える。

若年層の小売離れが深刻化している。ネットやSNSから多様な情報を仕入れて好みの商品を追求する若年層にとって、オンライン・オフラインの垣根はもはや存在しない。野村総合研究所「生活者1万人アンケート調査(8回目)」(2018年7〜8月)によると、EC利用率は20代・30代が約78%と、40代に比べ+10%、50代に比べ+25%、60代比に至っては+50%と大きく差をつけている。まさに若年層が小売店へ足を運ばない理由のひとつであり、この傾向はコロナ禍によってさらに加速するだろう。

そして、EC利用率以上に大きな問題となり得るのが優良顧客の少なさだ。当社の調査では、39歳以下の顧客は40歳以上と比べレシート単価で−6%、年間購買頻度で−19%、年間顧客単価では−24%と大きく見劣りしている(図1)。若年層の年間顧客単価の低さはライフスパンを踏まえると長期的な売上の毀損を引き起こすため、小売にとって喫緊の課題といえるだろう。

図1
年代別の購買性向

優良顧客化を阻む要因とは

今回は、この課題を解決に導く「若年層の目的買い」に着目する。目的買いとは、来店前から買うものを意図的に決め、1回当たりに1商品しか買わない購買を指す。消費者にとって、目的買いは合理的な購買行動かもしれないが、小売にとっては追加買いや衝動買いなどの購買機会を失わせることになる。実際、全購買に占める目的買いの割合は...

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