訪日外国人の消費ニーズが爆発的高まっている時代背景を読み解きながら、そうした需要に対してどのように対応していくべきか。プロモーションやコミュニケーションのあり方について、JTIC.SWISS 代表の山田桂一郎氏が解説する。
総合産業化とブランド化へ
現在、政府は訪日外国人の消費促進を含めた観光振興を、GDP 600兆円達成のための柱として位置づけています。日本各地で地方創生の切り札として、観光産業を基軸とする経済活性化の取り組みは、重要な政策となっています。激増している訪日外国人旅行者が日本に与える経済的なインパクトは、実際に消費という形で現れてきました。
「爆買い」と言われた中国人を中心とした消費は一時期よりは落ち着いた感がありますが、消費ニーズが変化しているだけであり、個人化や長期滞在化が進む中で、外国人旅行者による消費の伸びはまだまだこれからが本番ではないでしょうか。
実際、ショッピングやイベント、グルメだけでなく、伝統文化体験や農林漁業体験、エコツアーのような、地方の強みを生かした「着地型観光商品」と言われる体験型のプログラムやツアーも、日本各地で催行されるようになりました。結果、これまで決して有名ではなかった僻地や離島へも外国人旅行者が訪れています。この状況は、今後の訪日外国人向け施策では、「モノ」以上に「コト」消費がさらに重要となることが、明らかになったとも言えます。
しかし一方で、地方の観光地や旅館、民宿、商店街などの多くは、訪日外国人旅行者の恩恵を受けることもなく、経済的に落ち込んだ状態から脱却できていないところも少なくありません。また、地方での観光振興の中身を見ると、掛け声が大きいわりに、実際には何も事業化が進んでいない地域の方が多いのではないでしょうか。観光関連の事業や活動をまったくしていないわけではないのですが、残念ながら従来通りの効果測定のできない宣伝や広報を繰り返すだけで、実体経済としての効果をあげることはほとんどできていない状況です。
当然、観光産業はそれぞれの地域単位で多様な事業者が連携し、マーケティングや顧客満足度を高める取り組みを進めるといった、地域経営努力をすることでしか成功することはありません。国策として進めている訪日外国人関連の大きな政策や施策も必要ですが、それだけで商品やサービスが売れ続け、地方の経済効果を高めることは極めて困難です。
もちろん、日本全体の経済を考えれば、訪日外国人旅行者が集中している都市部や「ゴールデンルート」（東京～富士山～京都・大阪といった主要観光エリアを通るルート）上にある特定の観光地域から、ほかの地域へもお客さまの流れができることは重要です。同時に、日本人の国内旅行市場の低迷にも歯止めをかけなくてはならないことを忘れてはなりません。
そして、日本の隅々にまで経済的な効果が表れ、国民がその恩恵に対して実感を持てなければ、日本を「観光立国」と呼ぶのはまだまだ時期尚早と言えないでしょうか。観光産業はこれまで以上に他産業との連携を深め、外貨獲得を増やし、キャッシュフローを改善することで実体経済へ波及させ、ひいては国や地域の経済が活性化するような総合産業化とブランド化を目指さなければなりません。
観光先進国が先進国たる所以
ところで、欧州の観光先進国と言われるスイスやフランス、イタリアが、観光産業を中心としたサービス産業を重要視するのはなぜなのでしょうか。それは主に産業的な発展が、各専門職をはじめとする高度な人材の雇用の増加と地域経済の活性化に直結しているからです。宿泊や飲食、お土産、ガイドなど、観光に関連する事業は、売り上げや利益が増加すると共に現場が忙しくなれば、比例するようにその対応のための人手も増やすことになります。
これは、増収増益になるほど設備投資を増やして機械化に拍車を掛け、人員を増やさない傾向になる製造業との大きな違いです。数字だけを見れば、人口が減少する中で機械やロボットによる生産が増加するほど、名目上は一人当たりの生産性が上ることで活性化したような錯覚を受けてしまうことがあります。
経済活性化や雇用の場づくりと言えば工場誘致が中心でしたが、人件費の安い途上国や新興工業国との価格競争の中では、これまでの日本の経済成長と雇用を支えてきた輸出型の製造業だけに頼る産業構造では限界があります。前述の欧州三国は同じものづくりでも、日本が得意としてきた、機械化による大量生産と低価格戦略とは逆に、職人技による少量生産で付加価値の高い製品化や商品化を中心としています。
たとえば、洋服や靴、バッグ、アクセサリー小物類から時計など、日本人にもなじみ深い有名ブランドが多数ありますが、これらの二次産業の製品や商品だけでなく、ワインやチーズ、パスタ、チョコレートなどの一次産業が基本となる食品や商品、そして、金融や観光といった三次産業が提供する高付加価値なサービスまで数えればキリがないほど多様で、上質な商品・サービスがあります。そして、国を挙げて全産業が質を高めることを至上命題としながら、総合力を発揮することで国内外での販売を伸ばしているのです。
その証拠に、あまり知られていませんが、輸出大国日本に対して、これら欧州三国との貿易収支はいつも日本が赤字です。つまり日本が輸入する額のほうが大きいということです。また、この三カ国には海外へ輸出するための商品も数多くありますが、現地やその国に赴かなければ食べることや入手することも経験することもできないモノやコトが数多く存在し、希少価値の高さを売りにしていることも重要なポイントとなっています。
お客さまからすれば、明確な理由や目的がなければ旅先での消費行動の決め手にはならず、外貨獲得という観光産業は成り立ちません。しかも、地方の地場産品などは事業者による域内調達率が必然的に高くなることで、地域内のお金の循環が良くなり、売れるほどに地域の景気に好影響を与え、税収が増えることにもつながります。
（C）JTIC.SWISS
（C）JTIC.SWISS
日本が参考にすべき欧州の観光先進国では、観光産業の発展が、各専門職をはじめとする高度な人材の雇用の増加と地域経済の活性化に直結するという認識が深く根付いている。
旅はあくまで異文化体験である
こうした観光先進国と比べると、日本の観光地ではまったく逆のことが起きていることが多く、どこに行っても大量生産され、安さを売りにしているモノが悪目立ちしています ...
