2018年度のTCC新人賞が決定した。本年度は384名の応募者から、最高新人賞1名、新人賞25名が選ばれた。ここでは、ゼクシィのテレビCM他で最高新人賞を受賞した博報堂の坂本美慧さんにその制作の背景を聞いた。
フィールドの違う3名から広告の基礎を学んだ
博報堂入社1年目に、現在SIXに所属する大八木翼さんの下にコピーライターとして配属されました。大八木さんは人の体験を中心にした、マスありきではないアウトプットを生み出していて、私は体験を企画すること、その上でWebの構成やバナーコピーを考えていました。SIX設立に伴い新たに指導を受けることになったのは、マスで活躍するコピーライターの木村透さん。第二配属ではCMプランニングを得意とする塩崎秀彦さんに付き、結果フィールドの全く違う3名から広告の基礎を学びました。
この頃は「幅広い領域を学べた」と感じるよりは「どの領域も極められず、このままでは何者にもなれないのは」という焦りの方が大きかったです。その中で、塩崎さんに「（その企画）それで届くかな？」と言われたことがありました。言葉は違えど、大八木さん、木村さんにも同じく「本当に人に届くか」を問われ続けてきたことに、その時気がつきました。今でこそですが、異なる3名の下についたことで、領域関係なく必要なことを学べたと思います。
その後、クリエイティブディレクターの小島曜さんに誘ってもらい、ゼクシィの制作に携わることに。オリエンテーションでは、「いま結婚を意識してない人たちにも結婚を意識してほしい」と話をいただきました。昨今、結婚に関わるニュースといえば、離婚率の上昇や結婚しない選択肢といった話題が多く取り上げられがちです。ただそれでも、結婚そのものが素敵なことである事実は変わりません。それをどう伝えれば届くのか、と考えていきました。
思ったことは、結婚しない選択も離婚もすべて自由な意志ということ。政略結婚や「結婚しないと恥ずかしい」と言われて結婚していた時代を思うと、自由な意志が尊重される今が、一番結婚することに対して純粋になれるのではないかと話し合いました。
その考えから最初は、「だれと結婚してもいい。いつ結婚してもいい。どこで結婚してもいい。結婚しなくてもいい。その中で私はあなたと結婚したい。あなたと結婚したいのです。」と書きました。そのコピーを「結婚しなくても幸せになれるこの時代に私は、あなたと結婚したいのです。」というテレビCMの尺に縮め、CMではそれぞれの表現に合わせてコピーの前に上の句を加える形になりました。
どの領域でも精度の高い言葉を
ゼクシィの制作チームはクリエイティブディレクター、アートディレクター、プランナー、コピーライターの4人で進めています。コピーは、いち女性の言葉でありながらも、生っぽくならないように、語尾や言い回しに気を使っています。小島さんからも「この単語、もう少し文学度あげられる？」など細部までディレクションをもらいながら、「70億人が暮らすこの星で結ばれる…」などの上の句ができていきました。
その結果、広く受け入れられる言葉になっていったと思います。とはいえ、ここまでとは思っていなかったので、今回の反響や受賞は素直に嬉しいです。
コピーを考えるときは、毎回オリエンを一からノートに書き、頭をリセットしながら書いていきます。一晩に1本ぐらい「これいいんじゃないか」と思えるものがあって、翌朝には「そうでもないな」と感じて、と試行錯誤を繰り返します。当初、「何者にもなれないのではないか…」という不安があったと話しましたが、「きっと書けるようになったら楽しい」という予感だけで書き続けてきました。
まだまだではありますが、どの領域であっても「言葉」に責任を持てるプロになりたいです。いまは統合的にコミュニケーションを見ることが求められる傾向にありますが、まず言葉の精度を高めていくことを今後のテーマにしています。
賞が発表された当日は、先輩から「ラジオで新人賞の発表があるから」と教わり、radikoで聞いていました。ただ、実際のラジオの配信と少しタイムラグがあったようで、発表寸前に上司から「おめでとう！」とSMSをもらい、その印象が強くて後はよく覚えていないんです（笑）。
博報堂
坂本美慧（さかもと・みさと）
1988年東京都生まれ。慶應義塾大学環境情報学部卒業。2011年博報堂入社。最近の仕事：リクルートゼクシィ「ただ、愛してる」、森永乳業MOW「高橋店長」、サントリー烏龍茶「菊池ボトル」、明光義塾「分かる、話す、身につく」、伊勢半「ヒロインメイク/kiss/ヘビーローテーション」、三井住友海上「あなたを守る。あしたを作る。」、NHK Eテレ「オトッペ」など。
TCC最高新人賞
坂本美慧（博報堂）
リクルートホールディングス／ゼクシィ／TVCMほか
結婚しなくても
幸せになれるこの時代に
私は、あなたと結婚したいのです。
リクルートホールディングス／ゼクシィ／TVCMほか
【受賞代表コピー】
- 企画制作／博報堂＋AOI Pro.
- CD／小島曜
- C／坂本美慧
- 企画／横須賀由衣
- AD／児嶋啓多
- PR／山田博之、宮崎恭輔
- PM／渡部亮大、熊田寧々
- 演出／児玉裕一
- 撮影／越後祐太
- 照明／尾池将成
- 美術／柳町建夫
- HM／富沢ノボル
- ST／川島ゆき
TCC新人賞
石橋枝里子（電通九州）
やまやコミュニケーションズ／やまや「夫婦」篇／TVCM
TCC審査委員長賞
石橋枝里子（電通九州）
やまやコミュニケーションズ／やまや「夫婦」「父と娘」「同僚」篇／TVCM
おいしいだけで、
けっこう伝わる。
やまやコミュニケーションズ／やまや／TVCM
【受賞代表コピー】
「夫婦」篇
S：昨日のこと、まだ怒ってる？
夫：「おいしいね」
S：（ごめんね）
妻：「うん、おいしいね」
S：（もう怒ってないよ）
S：おいしいだけで、けっこう伝わる。
NA：やまや
- 企画制作／ビデオステーションキュー
- C＋企画／石橋枝里子
- 演出／江口史宏
- PR／福山賢一
- PM／松尾周平、児玉碧
- 撮影／新出一真
- 照明／佐藤昭二
TCC新人賞
田中雅之（R/GA）
日本マクドナルド／ベーコンポテトパイ／ネーミング
ヘーホン
ホヘホハイ
日本マクドナルド／ベーコンポテトパイ／ネーミング
【受賞代表コピー】
- 企画制作／ビーコンコミュニケーションズ＋電通
- CD／井上忠司
- C／田中雅之
- AD／久道美貴子、鍋谷雄一朗
- PR／眞島弘樹、小林公平
TCC新人賞
井手康喬（博報堂）
ヤフー／ヤフー防災広告／アドボード
ちょうどこの高さ。
ヤフー／防災広告／アドボード
【受賞代表コピー】
- 企画制作／博報堂ケトル＋博報堂＋AD SALT
- CD／橋田和明
- C／井手康喬
- 企画／内田翔子
- AD／柿﨑裕生
- D／長川吾一、藤巻あかね
TCC新人賞
安慶田隼（博報堂）
パナソニック／パナソニック補聴器／アドボード
しぶや
ひびや
聞く人のために、
日本語をつくり直そう。
パナソニック／パナソニック補聴器／アドボード
【受賞代表コピー】
- 企画制作／博報堂
- ECD／石井寛
- CD／三浦竜郎
- C／安慶田準
- AD／小山秀一郎
- D／小野寺祥平
TCC新人賞
吉兼啓介（博報堂）
オープンハウス／企業／TVCM
目標を、
建てました。
オープンハウス／企業／TVCM
【受賞代表コピー】
「夢見る小学生 転校生」篇
先生：新しいお友達を紹介します。
長瀬：長瀬です。
10才、さそり座。
生徒たち：大人っぽいね。
長瀬：好きな言葉は、男らしく。
夢は戸建てを持つことです。
生徒たち：コダテだってー！
変なのー！
清野：笑わないっ！
生徒たち：出た！委員長！
S＋NA：目標を、
建てました。
S＋NA：OPEN HOUSE
- 企画制作／博報堂＋東北新社
- CD／黒澤高次
- C＋企画／吉兼啓介
- AD／山田浩司
- PR／麻生峻司
- PM／宇野木幸太郎
- 演出／小島淳平
- 撮影／上野千蔵
- 照明／西田真智公
- 美術／相馬直樹
- ST／新居崇志、下山さつき、柚木一樹
- HM／赤塚修二、光野ひとみ、須藤綾子
- 音楽／山田勝也
- CRD／國ヒロ
- CAS／田辺千明
- 録音＋ミキサー／三浦和之
- 編集／小暮好成、泉陽子
- AE／下田博樹
- NA／丘山験
- 出演／長瀬智也、清野菜名、中村靖日
TCC新人賞
郡司 淳（ジェイアール東日本企画）
ショウワノート／ジャポニカ学習帳／ポスター
落書きをやめると、
成績は下がる。
ショウワノート／ジャポニカ学習帳／ポスター
【受賞代表コピー】
- 企画制作／ジェイアール東日本企画＋マスドライバー
- CD／山口広輝
- C／郡司淳
- AD＋D／宮本拓也
- 撮影／黒澤康成 …
