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TCC賞

TCC 新人賞2017 受賞作品発表

2017年度のTCC新人賞が発表となった。本年度は409名の応募者から、最高新人賞1名、新人賞21名が選出された。有楽製菓 ブラックサンダーシリーズのWebMovie「黒いイナズマ」他で最高新人賞を受賞した神林一馬さんにこの広告が生まれるまでを聞いた。

流行りに乗らないWebムービー

個人で賞に応募したのはこれが初めてで、最高新人賞受賞には自分が一番驚いています。博報堂に入社してからシニアクリエイティブディレクターである内山正浩さんの下で、主にCM制作に携わってきました。

今回受賞した有楽製菓 ブラックサンダー、いなばペットフーズ CIAOちゅ~るは、共に自主プレゼンから始まった企画です。ブラックサンダーは「低予算で若者に刺さるYouTube動画をつくりたい」というオリエンでした。そこでメディア出稿やPRなど予算をかけずに、若者が自主的に拡散してくれる企画を考える必要がありました。

でも、それが単なるバズ動画として話題になるのではなく、ブラックサンダーのブランドが伝わるものにすることを念頭に置いて企画しました。ブラックサンダーが義理チョコの代名詞だったこともあり、コンセプトは「非リアの味方」。チョコ菓子市場の競合他社のコミュニケーションと正反対の位置づけをしました。

企画をしていた頃は、今ほどラップが流行っていなかったのですが、デザイナーの小川貴之さんから「高校生ラップ選手権 言xTHEANSWER VS MCニガリ」という番組を見せてもらい、それが「非リアとリア充のラップバトル」という企画につながりました。

企画を実現するために、その番組に出ていた高校生ラッパーのMCニガリさんをキャスティングしようと考えましたが、事務所に所属していませんでした。そのため、自分で湘南のライブハウスまで行って直接声をかけたんです。素人ともいえる主人公のキャスティングをはじめチャレンジングな企画だったので不安もありましたが、クライアントから「攻めた企画でいいですね」と言っていただき、安心しました。

CMの構造は「非リアとリア充の対立」。まずはテーマを決めてストーリーを書いてから、小節ごとにリリックに書き直しています。小川さんとリリックを考える中で、自分が「非リア」、小川さんが「リア充」とうまく得意分野が分かれていて、意見を出し合うことができました。最近はラップがCMで使われる機会が増えていますが、ラップは言いたいことを詰め込めるのでCMプランナーにとっては使いやすいと思います。一方で、ナレーションで使うと押しつけがましくなったり、ラッパーから不評の声が上がったりします。

そうしたことも踏まえ、この企画ではラップへのリスペクトを大事にしています。「ラップバトル形式をとる」「韻を踏む」「番組の過去の名シーンのサンプリングを入れる」などのリスペクトを忘れず、ラッパーも楽しめるよう細かい部分まで配慮しました。企画にあたっては、うちの会社にいるラップが得意な営業からイロハを学び、類義語をたくさん集めて韻を踏めるように何度も組み替えるなど試行錯誤しました。リリックの中には、毎回世の中への批評として「ただ流行りに乗る生き方への問いかけ」を入れていて、そこが難しくもありポイントでもあります。

このシリーズは全4篇でどれも3分以上ある動画なので、飽きられない工夫が必要でした。毎回リア充のタイプが変わる設定ですが、単にリリックを変えるだけではなく、フレームを大きく変えるなど驚きを用意しました。最終的には「黒いイナズマ登場」篇から始まり、「夏」「クリスマス」「バレンタイン」と続きましたが、最初のムービーがヒットしなければ終わりでした。

PRをする予算がなく、実際にヒットするまでには1週間ぐらいかかりましたが、当初の狙い通り高校生がTwitterでシェアしてくれたことで広がりました。動画を見て、ラップファンがよろこんでくれましたが、初めてラップに触れた人にとっても「非リアとリア充」という誰もが感じたことのある設定が、どこか琴線に触れたのではないかと思います。

ひとまず「黒いイナズマ」シリーズは完結しましたが、引き続き有楽製菓さんとは面白いことを進められたらと考えています。機会があれば、将来はドラマの脚本などの仕事にも挑戦したい。これまで携わってきたCMも含めてストーリーをつくり、お茶の間を楽しませていければと思っています。

博報堂 CMプランナー/コピーライター
神林一馬(かんばやし・かずま)

早稲田大学文学部卒業後、2013年博報堂入社。入社以来、コピーライター・CMプランナーとしてアサヒビール「クリアアサヒ」、ファミリーマート、森永乳業「マウントレーニア」、HONDAなどを担当。その他、有楽製菓「ブラックサンダー」、いなば食品「CIAOちゅ~る」でクリエイティブディレクターを担当。博報堂ポーカー部主将。

TCC最高新人賞
神林一馬(博報堂)

有楽製菓/ブラックサンダー「非リアVSリア充ラップバトル/episode1.『黒いイナズマ登場』」篇/WebMovie

    黒いイナズマ
    ラップ歌詞

    有楽製菓/ブラックサンダー「非リアVSリア充ラップバトル/episode1.
    『黒いイナズマ登場』」篇/WebMovie
    【代表コピー】

「非リアVSリア充ラップバトル/episode1.『黒いイナズマ登場』」篇

リア充+S:休み時間 ウェーイ!

♪~:ウェイ!ウェイ!ウェイ ウェイ!
ウェイ!ウェイ!
ウェイ!ウェイ!ウェイ!ウェイ!
ウェイ!ウェイ!
ウェイ!ウェイ!
ウェイ!ウェイ!ウェイ!ウェイ!
ウェイ!ウェイ!

非リア:もう少し静かに

リア充+S:ウェイ!ウェイ!ウェイ!ウェイ!
ウェイ!ウェイ!
ウェイ!ウェイ!ウェイ!ウェイ!
ウェイ!ウェイ!

非リア:あのもう少し静かに

リア充+S:ウェイ!ウェイ!ウェイ!ウェイ!
ウェイ!ウェイ!
ウェイウェイ!ウェイウェイ!
ウェイ!ウェイ!ウェイ!ウェイ!
ウェイ!ウェイ!ウェイ!ウェイ!

非リア:あっ、それ僕のブラックサンダー

黒いイナズマ+S:うっせぇ
口を閉じてまず聞きな
この瞬間は皆の休み時間
皆してる 迷惑 ラップで制裁
ここらで明白 どっちが善と悪
WAKE UP!
教室の隅の革命家
よく聞きな 反体制派がテーマ
今日が俺達の革命前夜
取り戻す明るい学園生活

リア充+S:はぁ?なにが革命?
いきなり出てきてマジやばくね?
ジャマするな俺の昼休み
隅っこで食っとけ ひつまぶし
普段は何も言えない
意気地なし
そんな奴の話は聞く気ない
てか誰だよお前
まず名乗り出ろ
俺は負けない
ラップでも遊びでも

黒いイナズマ+S:俺は黒いイナズマ
非リアの味方
暗闇を切り裂く
ブラックサンダー
コイツは勉強して
夢追いかけてる
バカにされても
一人じっと耐えてる
お前らの遊びはヒマつぶし
あと ひつまぶしは食わねぇ
お前らは何してもマジになれない
だから俺とお前は交り合えない

リア充+S:そりゃ交り合わないよ
俺はリア充
生まれた星から違います~
クラスの中じゃお前は最下位
非リアはお呼びじゃない
バイバイ
お前らが一人でせっせと
勉強している間に
俺は放課後デート
充実してるぜ! 俺の日常
一生遊ぼう 騒ごう
HERE WE GO!!!

黒いイナズマ+S:スクールカースト
縛られずに生きる
俺は信じる身分より自分
お前は階級制度に金縛り
ぶち壊す 虚構のヒエラルキー
群れなきゃ不安な
アリンコ野郎
男なら裸一貫 ガチンコだろ
俺は一人でも戦うサバイバー
自分の価値 確かめるなら今

リア充+S:仲間とのシェアこそが
最高にハッピー
俺らは楽しい英語でWE!
喜びは2倍
悲しみは半分(当社比)
ラブ&ピースで
みんなでウェーイ!
ゴーイングマイウェイ!
強引に行こうぜ
俺らはただ楽しんでる
ALLDAY
今が楽しけりゃ
それだけでいい
毎日がPARTY
アガッとけEVERYBODY!!!

黒いイナズマ+S:今だけ結構?能天気野郎
孤独が怖くて
シェアに逃げんの?
いいね!の数字に
右往左往される人生なんて
御苦労 HEY YO!
迎合しねぇ 俺はなびかねぇ
いつでも俺は俺であり続ける
戦い続ける
エネルギーは何だ?
こいつが
アンサーブラックサンダー

リア充:ウェエエエエーーーーイ!
りあじゅうううう!

黒いイナズマ+S:俺たちのブラックサンダー
CHOCO BAR JAPAN!

非リア:ありがとう、黒いイナズマ。

S:つづく

  • 企画制作/博報堂+ピラミッドフィルム
  • CD+C+企画/神林一馬
  • CD+企画/小川貴之
  • PR/春日剛
  • PM/依田純季、奥山すみ玲
  • 演出+撮影/串田壮史
  • 撮影/大石優、野田大輔
  • 照明/佐伯琢磨

TCC新人賞
川村健士(博報堂関西支社)

近畿大学/近畿大学/新聞

    早慶近

    近畿大学/近畿大学/新聞
    【代表コピー】

  • 企画制作/博報堂関西支社+アストラカン大阪
  • CD/山口直久
  • AD/竹上淳志
  • C/川村健士
  • D/薮下太司、河西恭平
  • 撮影/平塚正男

TCC新人賞
伊藤健一郎(電通中部支社)

東海テレビ放送/報道局TVCMキャンペーン「堀川、ヤバくない?」篇/TVCM

    堀川、ヤバくない?

    東海テレビ放送/報道局TVCMキャンペーン「堀川、ヤバくない?」篇/TVCM
    【代表コピー】

「堀川、ヤバくない?」篇

S:名古屋を貫く川は、きらめいていた。
窒息死した魚たちで。
堀川、ヤバくない?

ダイバー1:嫌ですね。

ダイバー2:ほんと仕事ならっていう感じですね。

S:堀川の水中撮影
プロのダイバーでも、逃げ出したかった。
堀川、ヤバくない?

市議会議員:堀川の浄化が終わらないと、要するに日本の戦後は終わったと言えませんよ。

S:市議会議員 渡辺義郎

市議会議員:いいときにお話をしていただいて、
勇気100倍で、俺もこれはいよいよ本腰をいれにゃいかん。
前から思とったんだけどね。踏ん切りがなかなかつかなかったんだわ。踏ん切りが。

S:37年も公約にして、いよいよ本腰。

市議会議員:スピード感をつくらにゃいかんと思って、どうしてもスピード感を。
いっぺん期待しとってちょうだい。

S:堀川、ヤバくない?

新郎:ありがとうございます!
ありがとうございます!

新婦:この思い出の場所で、結婚式を挙げられるっていうことが
すごくいいなって思って応募しました。

S:幸せな式でした。
来てほしくない参列者もいたけど。

記者:川に対する印象って…

新郎:ちょっと臭う。

S:堀川、ヤバくない?
佐藤謙二(64)

佐藤さん:見たことはないけど、通ったことはしょっちゅうなんで…
目で見とらん、すべて目以外の感覚で見てるから…
ちょっと水にごってない?

S:目で見なくても、堀川は見える。

佐藤さん:川の普通のニオイじゃなくて汚れた感じの…

S:ニオイで見える。

佐藤さん:やっぱり汚いなぁ。

S:堀川、ヤバくない?
河村たかし市長が思う
未来の堀川

市長:名古屋城へのアクセスの道として堀川を泳いで来ると。
それくらいキレイにする。
アユぐらいはすぐ来るようになるだろ。

S:堀川にアユが来る!?

市長:シャケは無理か。シャケが来たらびっくりするぞ。

S:ゴミが来ています。

市長:ノーベル賞獲れるんでねぇか。ノーベル賞。

S:市長、本気ですか。
堀川、ヤバくない?

川口さん:堀川のゴミはいっこうに減っておりません。

S:川口正秀(62)

川口さん:堀川ってほとんど清掃している姿が見えてないんで、捨てやすいんですかね。

S:堀川の浄化活動を続けて25年

川口さん:都会の闇がここにカタチとして
あらわれるってことですよね。
疲れますよ、誰かがやってくれれば、こんなラクなことはないなと。

S:終わりはみえない。
終えるつもりもない。

川口さん:我々ってまぁ、種まきみたいなもんですよね。
必ず芽を出す人がいるんです。

S:堀川、ヤバくない?
名古屋の若者に、きいてみた。

記者:すいません、ご通行中に。

若者1:えっ?聞いたことない。

若者2:知らないですね。

若者3:川?

若者4:川?

若者5:川?

記者:何だと思いますか?

若者3:人!

若者6:人の名前。あってます?

記者:堀川について…

女子高生たち:誰?誰、堀川って?誰?
堀川けんた?顔がないとわからん。

S:堀川って、誰?
逆にきかれた。

記者:人の名前じゃなくて、その名の通り、川の名前。

女子高生たち:キャハハハ!

S:堀川、ヤバくない?

  • 企画制作/電通+ソーダコミュニケーションズ+東海テレビプロダクション+Zaxx
  • CD/都築徹
  • C+企画/伊藤健一郎
  • EXPR/圡方宏史
  • PR/繁澤かおる、磯野直史
  • 演出/畔柳恵輔
  • 撮影/森恒次郎
  • 音声/福田健太郎
  • 編集/高見順、浅野加奈、道木一馬
  • ミキサー/久保田吉根
  • ビデオエンジニア/飯澤康平
  • タイムキーパー/河合舞
  • 作曲/服部孝也

TCC新人賞
水本晋平(電通)

日清食品ホールディングス/日清のどん兵衛/Web広告

    クリスチャン・ラッセン
    かき揚げを、描きあげる。

    日清食品ホールディングス/日清のどん兵衛/Web広告
    【代表コピー】

  • 企画制作/佐々木宏ジム所+電通+CLIVER+RYDEN+ellroy
  • ECD/佐々木宏、尾上永晃
  • CD+企画/茂庭竜太
  • AD/齋藤俊一郎
  • 企画+C/水本晋平
  • 企画/クズハラケンタ
  • PR/田中サトシ
  • 演出/田村啓介
  • Webディレクター/兵庫達人
  • AD(Webサイト)/岡野真也
  • D(Webサイト)/三木純代、野田純生
  • AE+PRプランナー/藤田啓介
  • CAS/池澤響
  • 音楽制作/ババヒロキ
  • 出演+絵/クリスチャン・ラッセン

TCC新人賞
中川賢太(電通)

トヨタ自動車/C-HR「なめらかな加速」篇/ラジオCM

    ところで
    気づいただろうか。
    ここまでに、このCMを
    3人で読んでいたことに。
    限りなくなめらかに
    交代しながら。

    トヨタ自動車/C-HR「なめらかな加速」篇/ラジオCM
    【代表コピー】

「なめらかな加速」篇

男1~3が滑らかに交代しながら:トヨタの世界戦略SUV C-HR。
そのクルマ作りには、絶対に妥協しない
開発者たちの信念が込められている。
誰も見たことのないデザインを
実現するための作り込み。
徹底的に研究された風切り音やロードノイズ。
ドライビングの感覚を制御する担当者は言う。
目指したのは限りなくなめらかな加速。
理想は、加速したことに
気づかれないほどなめらかに。
ところで気づいただろうか。
ここまでに、このCMを3人で読んでいたことに。
限りなくなめらかに交代しながら。

M:♪~

男1:そう、限りなくなめらかに。

男2:そう、限りなくなめらかに。

男3:そう、限りなくなめらかに。

男1~3が滑らかに交代しながら:すべての妥協を捨てて
TOYOTA C-HR
全てのTOYOTAのお店で。

  • 企画制作/電通+ビッグフェイス
  • CD/岡部将彦
  • C/中川賢太
  • 演出+PR/森田一成
  • CPR/前田貴臣
  • PM/東竜太 ...
あと54%

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