TCC 新人賞2017 受賞作品発表

2017年度のTCC新人賞が発表となった。本年度は409名の応募者から、最高新人賞1名、新人賞21名が選出された。有楽製菓 ブラックサンダーシリーズのWebMovie「黒いイナズマ」他で最高新人賞を受賞した神林一馬さんにこの広告が生まれるまでを聞いた。

流行りに乗らないWebムービー

個人で賞に応募したのはこれが初めてで、最高新人賞受賞には自分が一番驚いています。博報堂に入社してからシニアクリエイティブディレクターである内山正浩さんの下で、主にCM制作に携わってきました。

今回受賞した有楽製菓 ブラックサンダー、いなばペットフーズ CIAOちゅ～るは、共に自主プレゼンから始まった企画です。ブラックサンダーは「低予算で若者に刺さるYouTube動画をつくりたい」というオリエンでした。そこでメディア出稿やPRなど予算をかけずに、若者が自主的に拡散してくれる企画を考える必要がありました。

でも、それが単なるバズ動画として話題になるのではなく、ブラックサンダーのブランドが伝わるものにすることを念頭に置いて企画しました。ブラックサンダーが義理チョコの代名詞だったこともあり、コンセプトは「非リアの味方」。チョコ菓子市場の競合他社のコミュニケーションと正反対の位置づけをしました。

企画をしていた頃は、今ほどラップが流行っていなかったのですが、デザイナーの小川貴之さんから「高校生ラップ選手権 言xTHEANSWER VS MCニガリ」という番組を見せてもらい、それが「非リアとリア充のラップバトル」という企画につながりました。

企画を実現するために、その番組に出ていた高校生ラッパーのMCニガリさんをキャスティングしようと考えましたが、事務所に所属していませんでした。そのため、自分で湘南のライブハウスまで行って直接声をかけたんです。素人ともいえる主人公のキャスティングをはじめチャレンジングな企画だったので不安もありましたが、クライアントから「攻めた企画でいいですね」と言っていただき、安心しました。

CMの構造は「非リアとリア充の対立」。まずはテーマを決めてストーリーを書いてから、小節ごとにリリックに書き直しています。小川さんとリリックを考える中で、自分が「非リア」、小川さんが「リア充」とうまく得意分野が分かれていて、意見を出し合うことができました。最近はラップがCMで使われる機会が増えていますが、ラップは言いたいことを詰め込めるのでCMプランナーにとっては使いやすいと思います。一方で、ナレーションで使うと押しつけがましくなったり、ラッパーから不評の声が上がったりします。

そうしたことも踏まえ、この企画ではラップへのリスペクトを大事にしています。「ラップバトル形式をとる」「韻を踏む」「番組の過去の名シーンのサンプリングを入れる」などのリスペクトを忘れず、ラッパーも楽しめるよう細かい部分まで配慮しました。企画にあたっては、うちの会社にいるラップが得意な営業からイロハを学び、類義語をたくさん集めて韻を踏めるように何度も組み替えるなど試行錯誤しました。リリックの中には、毎回世の中への批評として「ただ流行りに乗る生き方への問いかけ」を入れていて、そこが難しくもありポイントでもあります。

このシリーズは全4篇でどれも3分以上ある動画なので、飽きられない工夫が必要でした。毎回リア充のタイプが変わる設定ですが、単にリリックを変えるだけではなく、フレームを大きく変えるなど驚きを用意しました。最終的には「黒いイナズマ登場」篇から始まり、「夏」「クリスマス」「バレンタイン」と続きましたが、最初のムービーがヒットしなければ終わりでした。

PRをする予算がなく、実際にヒットするまでには1週間ぐらいかかりましたが、当初の狙い通り高校生がTwitterでシェアしてくれたことで広がりました。動画を見て、ラップファンがよろこんでくれましたが、初めてラップに触れた人にとっても「非リアとリア充」という誰もが感じたことのある設定が、どこか琴線に触れたのではないかと思います。

ひとまず「黒いイナズマ」シリーズは完結しましたが、引き続き有楽製菓さんとは面白いことを進められたらと考えています。機会があれば、将来はドラマの脚本などの仕事にも挑戦したい。これまで携わってきたCMも含めてストーリーをつくり、お茶の間を楽しませていければと思っています。

博報堂 CMプランナー／コピーライター
神林一馬（かんばやし・かずま）
早稲田大学文学部卒業後、2013年博報堂入社。入社以来、コピーライター・CMプランナーとしてアサヒビール「クリアアサヒ」、ファミリーマート、森永乳業「マウントレーニア」、HONDAなどを担当。その他、有楽製菓「ブラックサンダー」、いなば食品「CIAOちゅ～る」でクリエイティブディレクターを担当。博報堂ポーカー部主将。

TCC最高新人賞
神林一馬（博報堂）

有楽製菓／ブラックサンダー「非リアVSリア充ラップバトル／episode1.『黒いイナズマ登場』」篇／WebMovie

黒いイナズマ
ラップ歌詞

有楽製菓／ブラックサンダー「非リアVSリア充ラップバトル／episode1.
『黒いイナズマ登場』」篇／WebMovie
【代表コピー】

• 企画制作／博報堂＋ピラミッドフィルム
• CD＋C＋企画／神林一馬
• CD＋企画／小川貴之
• PR／春日剛
• PM／依田純季、奥山すみ玲
• 演出＋撮影／串田壮史
• 撮影／大石優、野田大輔
• 照明／佐伯琢磨

TCC新人賞
川村健士（博報堂関西支社）

近畿大学／近畿大学／新聞

早慶近

近畿大学／近畿大学／新聞
【代表コピー】

• 企画制作／博報堂関西支社＋アストラカン大阪
• CD／山口直久
• AD／竹上淳志
• C／川村健士
• D／薮下太司、河西恭平
• 撮影／平塚正男

TCC新人賞
伊藤健一郎（電通中部支社）

東海テレビ放送／報道局TVCMキャンペーン「堀川、ヤバくない？」篇／TVCM

堀川、ヤバくない？

東海テレビ放送／報道局TVCMキャンペーン「堀川、ヤバくない？」篇／TVCM
【代表コピー】

• 企画制作／電通＋ソーダコミュニケーションズ＋東海テレビプロダクション＋Zaxx
• CD／都築徹
• C＋企画／伊藤健一郎
• EXPR／圡方宏史
• PR／繁澤かおる、磯野直史
• 演出／畔柳恵輔
• 撮影／森恒次郎
• 音声／福田健太郎
• 編集／高見順、浅野加奈、道木一馬
• ミキサー／久保田吉根
• ビデオエンジニア／飯澤康平
• タイムキーパー／河合舞
• 作曲／服部孝也

TCC新人賞
水本晋平（電通）

日清食品ホールディングス／日清のどん兵衛／Web広告

クリスチャン・ラッセン
かき揚げを、描きあげる。

日清食品ホールディングス／日清のどん兵衛／Web広告
【代表コピー】

• 企画制作／佐々木宏ジム所＋電通＋CLIVER＋RYDEN＋ellroy
• ECD／佐々木宏、尾上永晃
• CD＋企画／茂庭竜太
• AD／齋藤俊一郎
• 企画＋C／水本晋平
• 企画／クズハラケンタ
• PR／田中サトシ
• 演出／田村啓介
• Webディレクター／兵庫達人
• AD（Webサイト）／岡野真也
• D（Webサイト）／三木純代、野田純生
• AE＋PRプランナー／藤田啓介
• CAS／池澤響
• 音楽制作／ババヒロキ
• 出演＋絵／クリスチャン・ラッセン

TCC新人賞
中川賢太（電通）

トヨタ自動車／C-HR「なめらかな加速」篇／ラジオCM

ところで
気づいただろうか。
ここまでに、このCMを
3人で読んでいたことに。
限りなくなめらかに
交代しながら。

トヨタ自動車／C-HR「なめらかな加速」篇／ラジオCM
【代表コピー】

• 企画制作／電通＋ビッグフェイス
• CD／岡部将彦
• C／中川賢太
• 演出＋PR／森田一成
• CPR／前田貴臣
• PM／東竜太 ...

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