「買う理由」をブランディングで生む ECの差別化・顧客の定着

Eコマースサイトが急増し、まさに群雄割拠の時代。多くのECサイトがハマるワナが「新規のお客さまの獲得一辺倒」で「既存のお客さまを大切にできていない」と電通デジタルの三橋良平氏は指摘する。売り上げの伸長を停滞させないための、ECにおけるブランド体験の重要性について聞いた。

「こんな商品がほしかった」の付加価値
サイトに寄せられた1200件超の要望から生まれた商品
「リンナイがネット限定で販売する「ホワロ」は、真っ白なガステーブルコンロ。同社サイトに寄せられた1200件超のアンケートを元に顧客の要望を反映させた商品だ。点火つまみのポイントカラーを7色から選べるカスタマイズ性もある。リンナイのネット限定製品はほかに「セイソ」「V バーモ」といったラインナップがある。

─「お得感」で集客することの問題性は何ですか。

三橋良平氏▶　割安感のみに立脚したプロモーションを行うと、「安くなければこのサイトで買う意味がない」と意識づけしてしまい、顧客が定着しないことが問題です。

新規客を獲得して購買を促すよりも、既存顧客に繰り返し購入してもらうほうがかかるコストが少なくすむという側面からも真のファンを育てることが重要です。

同じ割引でも、ブランドが構築できていれば効果的なんです。例えば単なるセール告知ではなく、ブランドに立脚した、お客さまとのコミュニケーションを主体としたカードを届け、限定のシークレットセールに誘うなどの手立てが考えられます。あくまで「ブランディング」が主、割引は従なのです。ただ、多くのECサイトでは、この主従が逆転してしまっている印象があります。