昨今、顧客視点の経営を目指し、マーケティング機能の強化を図る企業が増えている。本セッションでは、B2B、B2Cと業態は異なれど、経営に資するマーケティングの重要性の認識のもと、マーケティング組織の大変革を実現した2社が登壇。先進の取り組みから、デザインとマーケティングの関係性と、事業変革を先導するマーケティング組織のあり方を考えていく。
これからの時代を担う、柔軟で強い組織を考える
マーケティング、そしてデザインは経営にどう貢献できるのか？
―味の素、パナソニック コネクトの最新・マーケティング組織とその狙い
味の素
執行役常務 食品事業本部副事業本部長
兼 マーケティングデザインセンター長
岡本達也氏（左）
パナソニック コネクト
取締役 執行役員
ヴァイス・プレジデント CMO
山口有希子氏（右）
社会変化に合わせた顧客コミュニケーション
食品事業本部を横断する「マーケティングデザインセンター」を立ち上げた味の素。デザイン部門とマーケティング部門を統合し、「デザイン＆マーケティング本部」を立ち上げたパナソニック コネクト。両社ともに2023年4月、「顧客起点」を経営に生かすべく、組織の大改革を行った。味の素の岡本達也氏は、「人口減の社会で各製品の顧客が被る中では、一人ひとりに向きあったコミュニケーションをしていく必要がある」と述べる。
「例えば、『ほんだし』を利用している人と『クノールカップスープ』を飲んでいる人、『グリナ』を飲んでいる人、それぞれが同じ消費者である可能性は高いですよね。従来は製品ごと、事業部ごとのコミュニケーションになっていて、それは果たしてお客さまの為になっているのか。一人のお客さまに対して正面から向き合い、共に価値を共創していく必要があると考え、まずは、顧客基盤を構築することにしました」（岡本氏）。
2022年にはオウンドメディアと自社ECなどをつなげる「AJINOMOTO ID」を導入した同社。消費者の情報を一元化するだけではなく、趣味嗜好、考え方や困りごとを解析することで、直接顧客とつながる、アジャイル型のプロダクト開発ができるようになっていくと岡本氏は述べる。
BtoB向けの事業を担うパナソニックコネクトにおいて、山口氏は「企業ブランドをつくることは企業文化をつくることと同義」と考える。「モノではなく目に見えないソリューションを提供する場合は特に、社員の発言、行動、対応が会社のブランドとなります。社外に向けた宣伝広告だけでなく、HR部門と連携し社内で文化を浸透させていく活動もマーケティング。そしてツールやオフィスのレイアウトも含めてすべてブランディングの一環で、マーケティング部門が関わる領域です」（山口氏）。
