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ロングセラーブランドのコミュニケーション戦略

多様なニーズに応えるため 改良と拡充を繰り返し家庭の味を支え続けた50年

味の素「ほんだし(R)」

(左)1970 (右)2020

1970年に味の素が発売した和風だしの素「ほんだし®」は、今年で50周年を迎える。発売当時、日本は高度経済成長期の真っただ中。女性の社会進出が始まったことで家事にかける時間の短縮が求められる時代であった。そんな中、“顆粒を入れるだけ”でしっかり味を表現できる「ほんだし®」は人々の注目を集めた。

実は「ほんだし®」は和風だしの素市場においては後発のブランド。しかし、当時から多くの人に支持され、現在まで続くブランドとなった理由について、「ほんだし®」の開発に携わる村瀬健哉氏は、こだわり抜いた味と香りの良さ、そして時代にあわせて求められている味を提供するため、改良やラインアップの拡充をし続けていることにあると話す。

「『ほんだし®』は、誕生時からプロのかつお節職人と共同で「ほんだし®」専用の鰹節をつくるなど、味と香りに常にこだわり続けてきました」と村瀬氏。

また、「ほんだし®」が国民的ブランドにまで成長した背景には、プロモーション戦略もある。誕生時、社会のニーズにマッチしていることもあり、注目されるようになった和風だしの素市場だったが、まだかつお節を削って“だし”をとる家庭もたくさん存在したという。

「まずは商品を認知してもらうことが必要であると考え、『ほんだし®』では早い段階からプロモーションを積極的に実施しています」そう話すのは販売促進を担当する尾﨑惇人氏。同社は1970年の発売当初からテレビCMを放送。1973年からは女優の池内淳子さんを起用した一連のテレビCMシリーズを放送した。また、店頭でも早くから大量陳列を実施し、ディスプレイやのぼりといった販促物も使用して売り場を目立たせた。

このように、商品そのものの品質の高さとコミュニケーション戦略により、「ほんだし®」は長く愛されるブランドへと成長していった。

視点01 商品・パッケージ
地域性や流行に応じて改良をし続ける

「ほんだし®」は、50年の歴史の中で変化を続けてきた。その変化のひとつが、味のラインアップの拡充。

和食で使用される一番ベーシックな“だし”である“かつおだし”として誕生した「ほんだし®」。“かつおだし”は多くのシーンで汎用的に使用されるが、日本には東日本と西日本で“だし”の種類や使用方法が異なるなどの地域性が存在する。そこで、各地域のニーズに対応するため“いりこだし”“かつおとこんぶのあわせだし”“あごだし”など...

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