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ロングセラーブランドのコミュニケーション戦略

新しい洗顔習慣を浸透させて女性の肌とともに成長したビオレの40年

洗顔フォーム「ビオレ」

(左)1980 (右)2020

洗顔フォーム「ビオレ」は1980年に花王が発売。同社は1890年から高級化粧石鹸の「花王石鹸」を販売していたが、当時はアルカリ性の固形石鹸で洗顔することが主流であるなか、「汚れをしかり落とせて肌をやさしく洗える洗顔料をつくりたい」と考えて開発したのが、中性の「ビオレ」だった。

「洗顔料は毎日使うものなので、使い勝手の良さを追求した結果、チューブに入ったペーストタイプの洗顔料となりました。固形石鹸で顔を洗うことが主流だったところに、『ペーストタイプで顔を洗う』新習慣の提案になりました」とビオレ事業部 佐々木奈緒美氏は語る。発売当時、ニキビ予防のために1日に何度も洗顔をする若年層に広く受け入れられたという。

「ビオレ(Biore)」の語源は、「Bios」+「Ore」。ギリシャ語で、満ち足りた(Ore)生活(Bios)を意味している。またパッケージデザインは、白で「清潔な素肌」を、ブルー(ビオレブルー)で「うるおいが肌にやさしく満ちていく様子」を表現しているという。

その後もより良い洗顔料を提供するため、長年にわたり女性のスキンケア調査を実施してきた。「調査の結果、洗顔という行為は、単に顔の汚れを落とすだけでなく、自分の肌と向き合う大切な時間だと感じている人が増えるなど、その意識が変化していることがわかっています」(佐々木氏)。

また「ビオレ」ブランドでは、洗顔を「肌のことを考えたスキンケアの一環である」と位置づけ、洗顔料だけでなく「スキンケア」を目的に製品を派生させ、メイク落としや基礎ケア商品、日中ケア商品へと商品を拡大している。

40周年の2020年は、公式Webサイトでビオレの歴史を伝える漫画やLINE人気クリエイターとのコラボを展開している。

視点01 商品開発・ラインナップ
肌へのやさしさにこだわり研究を重ねて進化

1980年、石鹸ベースのアルカリ性洗顔料ではなく、中性の洗顔料として「ビオレ洗顔フォーム」は誕生した。その後も研究開発を重ね、健康で美しい肌へ導く洗顔料の開発に取り組んだ。

1999年には弱酸性の「ビオレ洗顔フォーム」が登場。健康な肌は弱酸性であるため、洗浄成分も弱酸性にすることで、肌本来の潤いを守りながら皮脂などの汚をしっかり落とすことに成功。開発過程で、洗顔料の処方を大きく変更したことで、泡立ちや使用感が劣るという課題に直面。12回目の改良を重ねてようやく弱酸性でも泡立ちの良い洗顔料が誕生した。

2006年には...

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