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REPORT

Adobe Summit2019開催 エクスペリエンスが競争軸になる時代のマーケターの役割

Adobe Summit 2019

3月26日~28日の期間、米・ラスベガスで開催された「Adobe Summit2019」。カスタマーエクスペリエンスが企業の競争軸になる時代、その質をいかに高めていくことができるか。デジタルテクノロジー、そしてデータを活用した、これからのアプローチについて、語られた本サミットの様子を現地からレポートする。

キーノートに登壇した、Adobe CEOShantanu Narayen氏

獲得からロイヤル化まですべてのステージの顧客に対応する

米・ラスベガスにて2019年3月26日~28日の期間、開催された「Adobe Summit2019」。「Adobe Summit」は、Adobeが開催するマーケティング、デジタルエクスペリエンスをテーマにしたカンファレンスイベントだ。

Adobeでは近年、原料・商品・サービスの価値以上に体験(Experience)の価値が企業の競争軸になる「Experience Business」の波が到来しているとし、「Customer Experience Management(以下、CXM)」の重要性を提唱してきた。

初日に開催されたキーノートスピーチでも、AdobeのShantanu Narayen氏(President/Chief Executive Officer)が、クリエイティブビジネスにおいて自らサブスクリプションモデルへと移行を遂げ、カスタマーエクスペリエンスを基点にデジタルトランスフォーメーションを実現してきた自社の歩みをもとに、「CXM」の重要性を説明した。

「私たち自身が挑戦してきたデジタルトランスフォーメーションが成功した理由は、デジタル接点も加わり、より複雑になった一人ひとりのカスタマージャーニーを捉え直し、新しい価値を提供したことにある。そこではもちろん、データを介したカスタマーの理解が不可欠だった」(Shantanu Narayen氏)。

写真右から、Adobe CEOShantanu Narayen氏、Microsoft CEOStaya Nadella氏。「Open Data Initiative」の構想が具体化しているさまが語られた。

リアルタイム性が鍵 ユーザーのプロファイル構築

同社が「CXM」実現をサポートするソリューションとして打ち出しているのが、「Adobe Experience Cloud」だ。同社の「Adobe Advertising Cloud」、「Adobe Analytics Cloud」、「Adobe Marketing Cloud」、「Adobe Commerce Cloud」をすべて内包している。

ちなみに同ソリューション内、「Adobe Commerce Cloud」には2018年5月に買収した、EコマースプラットフォームのMagentoが、また「Adobe Marketing Cloud」にはBtoBに強い、マーケティングソリューションであり、今年3月頭に統合完了が発表された、Marketoの機能が内包されている。

Shantanu Narayen氏は「『Adobe Experience Cloud』で、エンド・トゥ・エンドのCXMが実現する」と説明した。同社が捉える、エンド・トゥ・エンドのカスタマージャーニーは「Discover」に始まり、「Try」「Buy」「Use」さらに「Renew」まで広がる。

この「Adobe Experience Cloud」を支えるのが「Adobe Experience Platform」。集客から獲得、さらにリピート購入・ロイヤル化まで、すべてのステージにいるカスタマーを対象に、さらにリアル・デジタルを問わず、顧客接点から得られるデータを収集し、リアルタイムにプロファイルを構築し、適切なアクションにつなげることが可能だとしている。このプラットフォームは昨年の本サミットにて構想が発表され、今年のサミットにて本格提供が発表された。

従来のCRMでは、未知の顧客は対象にはなりえなかったし、またカスタマーの行動履歴をリアルタイムに反映し、ダイナミックなアクションにつなげることは難しかった。「Adobe Experience Platform」は獲得からロイヤル化に至る、LTVの向上まで視野に入れ、カスタマーを把握できる点、またカスタマーのアクションもデータに反映できる点が特長だと考えているという。

エンド・トゥ・エンドのカスタマーエクスペリエンスマネジメント(CXM)を支援する「Adobe Experience Cloud」と、その基盤となる「Adobe Experience Platform」の概念図。

「Adobe Commerce Cloud」には2018年5月に買収した、EコマースプラットフォームのMagentoが統合された。これにより在庫情報も紐づいた形で、購買の場における適切なパーソナライズされたリコメンドが実現するという。写真は、一人ひとりの顧客に適した商品情報が店頭で提示されるデモの様子。

AIも活用し「誰」が「いつ」「どこで」「何を」まで把握

カスタマーに対する即座のアクションにつなげることを可能にする、リアルタイムのプロファイル構築の基盤になるのが、昨年のサミットにて、「Adobe Experience Platform」を支えるアーキテクチャとして発表されていた「Experience Data Model(以下、XDM)」だ。

「誰が」だけでなく、「いつ」、「どこで」、「何を」といったカスタマーの行動まで網羅して、体系的に管理することを可能にする。また、これらのプラットフォームを支える基盤として、Adobeが開発したAIの「Adobe Sensei」が用いられている。

危機から復活を遂げるBEST BUYのトランスフォーメーション

Adobe以外のデジタルトランスフォーメーションの事例も紹介された。家電販売のBEST BUYだ。キーノートにはBEST BUYのCEOであるHubert Joly氏が登壇した …

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