一方的な企業発信では届けたい人に情報が届かなくなってしまっている現代。ターゲットに合わせてコンテンツをつくり分けている先進企業のマーケティング実例を紹介します。
01 将棋番組とのタイアップで
クリエイティブサポートドリンクとしての緑茶を訴求
伊藤園
AbemaTVのオリジナル将棋番組「魂の七番勝負」にて。
昨年からデジタルコミュニケーション室を新設した伊藤園。「お～いお茶」は長年、食中飲料としての認知度は高いものの、生活者に新しいシーンで飲んでもらうきっかけづくりが課題で、新しい広告手法などのアプローチを行う必要があったという。
同商品は7年前から日本茶の認知拡大のため、シリコンバレーで提供していることから「世界のクリエイターに愛されているお茶」という事実を基に、国内でも「クリエイティブサポートドリンク」という新しい飲料シーンを創出できないかと、AbemaTVとのタイアップ企画を実施した。
実施理由は、AbemaTVはインターネットメディアでありながら、地上波のテレビ番組のようなコンテンツを放送しているため。例えば、そうした番組のひとつに将棋チャンネルがある。将棋を「集中して考える静の競技」と捉え、番組の世界観と連動することで「お～いお茶」の「クリエイティブサポートドリンク」としての価値が自然に浸透できると、新しいコミュニケーションを実施した。
実際に「考えたいとき、集中したいとき」に飲みたい商品としての意向度を広告の非接触者と接触者で比較したところ、緑茶飲料の中で4位から1位に。さらにコーヒー飲料やエナジードリンクと比較しても高い意向度となり、狙った指標で高い結果を得ることができたという。「商品をコンテンツの世界観と連動させることで、視聴者に対し、より深く新しい飲用シーンが浸透できた結果ではないか」と伊藤園の小笠原嘉紀氏は話した。
伊藤園
広告宣伝部 デジタルコミュニケーション室 室長
小笠原嘉紀氏
2007年伊藤園に入社後、R&Dを経験し、茶系飲料のブランドマネージャーとしてマーケティングに従事。現在、2017年に新設されたデジタルコミュニケーション室 室長に就任し、ユーザーとの新しいコミュニケーションの形を模索。
02 「鬼ガチダンス」が大きな話題に
コミュニティに寄り添う姿勢に10代が共感
大塚製薬
大塚製薬「ポカリスエット」CMより。
常に新しい取り組みや、過去に既視感のないマーケティング施策のチャレンジを続ける大塚製薬。同社のロングセラー商品「ポカリスエット」は2010年に30周年を迎え、今年で38年目。30周年では原点回帰として、ポカリスエットとともに育ってきた30、40代をターゲットにし、広告戦略を立てていた。
しかし、長期的な視点から見ると、ターゲット層の加齢とともにブランドが先細りしてしまう恐れがあったという同社の上野隆信氏。そのため、競合商品の存在から苦手意識を持っていた10代をターゲットに、ブランディングも行うようになった。
若年層へのコミュニケーションとして話題になったのが、「鬼ガチダンス」。実際に消費者が投稿したダンス動画は応募期間が7日という短期間にも関わらず、およそ700通に上るなど、SNSを中心に大きな話題を呼んだ。
しかし、若年層とのみコミュニケーションをとるのではなく、当初のターゲットである30、40代に向けても、女優の吉田 羊さんを起用したCMを放映している。小さい子を持つ親が多い30、40代には、"安心"というキーワードが刺さるという上野氏 …
