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R30のホープたち

ユニリーバ、激戦のヘアケア国内市場で売上No.1に導いた若きマーケター

次世代を担う若手マーケター・クリエイターを紹介する本連載。新たな時代を担うホープたちはどのようなポテンシャルを秘めているのか。今回は、ユニリーバ・ジャパン・カスタマーマーケティングで活躍する高野美欧さんに話を聞いた。

ユニリーバ・ジャパン・カスタマーマーケティング
ラックス ヘア アシスタントブランド マネージャー
高野美欧(たかの・みお)さん 27歳

慶応義塾大学環境情報学部卒業。2012年にユニリーバにマーケティングとして入社。ダヴ スキンクレンジングのリージョンチームに配属後、2014年にグローバルチームに異動し、ブランドの根幹となる戦略づくりや、イノベーションを担当。その後2015年にクリアヘアでブランドの再建に携わったのち、2016年より会社の主軸であるラックスヘアを担当。

グローバルチームでブランドの重要性を学ぶ

国内・外資系メーカーがこぞって新商品を投入し、日用品の中でも特に競争が激しいヘアケア市場。その中で2016年の国内売上No.1※1に輝いたのが、ユニリーバのヘアケアブランド「ラックス」だ。グローバルではスキンケアブランドとして展開されているが、日本では1989年にヘアケアカテゴリーでもローンチ。

現在では、日本での実績をもとにアジア各国にもヘアケアブランドとして展開を進めている。その「ラックス」ブランドのマーケティングを担当しているのが高野美欧さん。商品コンセプト立案からパッケージ、小売・流通向け販売施策、広告キャンペーンなどを担当している。

※1 INTAGE SRI トータルヘアケア市場(育毛剤を除く)2016年1月~2016年12月 金額シェア

「一般的に外資系企業であればグローバルの方針を元に、ローカルで施策を実行していくケースが多いと思います。しかしラックスヘアは日本で初めてローンチされたブランド。そのため、ブランド戦略の根幹から関わることができ、マーケティング担当者として良い経験になっています」。

そんな高野さんが消費財におけるブランディングの重要性を知ったのが、2012年の入社直後に「ダヴ」ブランドのグローバルチームに配属されたこと。世界中に展開されている強いブランドの戦略や価値がどのように構築されていて、売上・ブランド力が成長を遂げていくのかを、つぶさに見ることができた。

「マーケティングとは商品開発ではなく、ブランディングであるということを実感しました。シャンプーなどの消費財は嗜好品ではありません。そんなマス市場でのブランディングの難しさもありますが、逆にそんな市場だからこそ、競合と差別化して数ある選択肢の中から選んでもらうためにも、ブランド力が重要だと考えています ...

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