チェーン・ストア化によって大規模化した小売業は、巨大な販売力を背景にメーカーに対して強い交渉力を持つようになっています。一方で、消費者がECサイトでの購入を増やしたり、メーカーとの直のコミュニケーション・サービスを望んでいたりするのも事実。消費財メーカーは、小売業や消費者にいかに向き合っていくべきか、東洋大学 経営学部マーケティング学科 住谷宏教授に解説してもらいます。
メーカーが進める新たなチャネル戦略
大規模化した小売チェーンへの対応は、まず「企業レベルでのチャネル戦略」と「小売チェーン対応部署のチャネル戦略」に分けて考える必要がある。
（1）企業レベルのチャネル戦略
企業レベルで考えなければいけないチャネル戦略としては、（1）損益分岐点比率の引き下げ、（2）消費財以外の分野への進出、（3）小売チェーンを経ないチャネルの開拓・育成、（4）販売依存度の分母を大きくするための営業組織変更、（5）品揃えへの影響力を高めるためのM&A、（6）情報共有に基づく効率化戦略の提案、（7）共生チャネル戦略、（8）共同販売会社の設立、などがある。ここでは誌面の関係から、（3）の「小売チェーンを経ないチャネルの開拓・育成」だけを概説する。
小売チェーンへの販売依存度をできるだけ引き下げることを考えて、小売チェーンを経ないチャネルの開拓・育成をすることが望ましい。その方法は、次のように多様である。
［a.自販機］
清涼飲料水、タバコ、ビール、日本酒などの自販機が目につくが、江崎グリコは「セブンティーンアイス」というアイスクリームの自販機で成功している。自販機で販売する商品は、基本的に特売がないので、利益確保しやすい。
［b.オフィス市場の開拓］
たとえば、1997年からスタートした江崎グリコの「オフィスグリコ」。オフィスに3段のプラスチックボックスに入ったグリコの菓子を置いて、担当者が1週間に1 ～ 2度補充するというものである。事業開始から14年で、設置台数は11万台を超えた。年商も40億円を超えている。2016年6月1日からグリコチャネルクリエイト社を設立し、分社化している。同社は、オフィスグリコと、百貨店での直営事業を担当し、2019年3月期までにオフィスグリコを現在の2割増しの63億円規模にする計画を持っている。
また、「ネスカフェ アンバサダー」プログラムもオフィス市場の開拓に成功した例といえる。ネスレ日本のコーヒーマシンをオフィスに無料で設置し、淹れたてのコーヒーを安い価格で楽しめるようにした。その上、そのコーヒーマシンの管理、材料の仕入れ、代金の支払いはアンバサダーが担当してくれる。アンバサダーはそのオフィスで働く社員である。2016年8月時点、アンバサダーは26万人までに増加したと報告されている。
［c.ネット通販］
ネット通販への参入は低コストでできるので多くのメーカーが参入している。ただ、ネット通販に参入する場合、チェーン小売業で販売していない商品に限定する、定価で販売する、などの配慮をしている。たとえば、ロッテのネット通販の会員数は100万人を超えている ...
