「広報関連の新たな企画を実現しようとしても、社内で企画書が通らない……」。そんな悩める人のために、広報活動の企画を実現するポイントを伝授。筆者の実務経験をもとに、企画書作成に必要な視点を整理していきます。
本質がつかみにくい中小・ベンチャー企業の広報の悩み
中小企業やベンチャー企業から広報活動の相談をいただくことがある。依頼主が経営者のことも多い。この場合、気をつけているのは「本当に『広報』についての相談かどうか」という点だ。
ある経営者からの相談は「自社に広報活動を行うチームがなく経験者もいないので、どう採用したらよいか？」だった。これは広義の広報活動かもしれないが、社内組織や人事（採用・研修）の話である。『ガイアの夜明け』に出演したいという相談のこともある。もちろん企業や商品のアピールの一環で経営者自身が登場することもありだと思う。しかし今この企業が行うべきは、特定の番組の出演ではなく、骨太の中長期的な戦略立案では？と思う時は率直にアドバイスさせてもらう。
広報活動の企画立案の手法に、企業規模は関係ないが、中小・ベンチャー企業だからこそ配慮すべき課題は多い。中小企業やベンチャー企業が行うべき広報活動とは何か。どうやって企画書を書けばいいのか、まとめてみたい。
視点1
今、必要なのはどういう広報活動か、を見極める
広報活動の目的は何か
中小企業やベンチャー企業からの広報活動についての相談の多くは「攻め×外向け」（図1）のものだ。もちろん例外的にインターナル広報（攻め×内向け）や危機管理広報（守り×外向け）の依頼もある。しかし大企業のようにコミュニケーション部門が細分化され縦割りになっていることは少ないため、1人の広報担当者が多くの範囲の業務を担当している（図2）。このため中小・ベンチャー企業における広報部門が最優先する課題は「売上を上げる」に集約されることが多い。
図1 企業の広報活動 4つのタイプ
出所／著者作成
図2 広報部門の役割 大企業と中小・ベンチャー企業の違い
大企業のコミュニケーション関連部門
●広報部（広報担当）＝PR／パブリシティ
●IR部（IR担当）＝IR・株主総会
●ブランド推進部（ブランド戦略担当）＝コーポレートブランディング／ブランドキャンペーン
●宣伝部（出稿担当）＝商品広告・商品PR
●販促部（販促担当）＝商品ポスター、販促グッズ、チラシ、看板
●デジタルPR部（オウンドメディア担当）＝Webサイト、SNS、メルマガ
●人事部（採用担当）＝会社説明会・就活メディア
●インターナル広報（社内広報担当）＝社内報・全社集会
●法務部（リスクマネジメント）＝危機管理
➡広報部としての活動は主に「パブリシティ活動」である
中小・ベンチャー企業の広報部門
●広報部（パブリシティ、IR、広告、販促、Webサイト、SNS、採用広報、社内広報、危機管理⋯）
➡広報部は自社が行うあらゆる「コミュニケーション活動」を行う
活動の目的を見失わないように注意！
中小・ベンチャー企業の広報担当者が企画書を書く際、まず気をつけたいのは、自分たちが社内で「広報活動」と呼ぶ業務が、一般的にどういった位置づけにあたるのか、という「視点（目的）」の確認だ。広範囲の広報業務に対応している場合、今自分が行っている仕事が、自社のコミュニケーション戦略全体の中でどの位置にあたるのか、活動の「目的」を見失いがちだ。
例えば、自社の魅力を業界内に訴求する（コーポレートブランディング）目的で行う広報活動のはずが、消費者への新商品の認知拡大（販促）の視点が強すぎたため、目的が果たせなかった。こんなことがよくある。業務範囲が広い中小・ベンチャー企業の広報担当者は、企画書作成時、繰り返し「目的は何か？」に立ち戻る必要がある（図3）。
図3 広報活動の目的を見失うパターンの例
課題 自社の知名度が低い。業界内でのプレゼンス（影響力）を上げたい
施策 大規模な展示会に出展参加
実施 せっかくの機会だと思い「新商品」のアピール
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結果 消費者から商品は注目されたが、業界内での自社の認知は上がらない
視点2
「実施規模」の適正化を図る
実施の規模は適正か
目的を見失わずに企画書を作成した場合も、中小・ベンチャー企業の広報で難しいのは、実行の「規模」をどうするかだ。もちろん実施の規模感が大きいほど効果も出る。しかし多額の費用はかけられない。結果として企画書の時点で、期待される広報効果に比べ、実施規模が小さすぎることも多くある（図4）。その場合、①「規模を見直す」（予算に余裕があれば）②「実施をやめる」（現状では効果なし）③「違う手法で行う」（より効果的な方法を考える）の対応が必要となる。
図4 広報活動の「規模」を見誤るパターンの例
課題 新商品の認知拡大（商品PR）
施策 都内の新商品発表会で開発者が登壇し商品を説明
実施 業界メディアなどが参加
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結果 日頃から付き合いのある業界紙への掲載があったが、潜在顧客への認知拡大には至らず
施策に多額の費用をかけることが難しい場合は「確度は低いが、大きい効果」を狙う高リスクの「将来への投資型」の施策なのか。逆に「効果の規模は高くはないが、高い確度」で成功するような「積み上げ型」の施策なのかを、事前に明確に設定した上で、目的に見合った企画書にしたい（図5）。
図5 施策規模と成果の「レバレッジ（小さな力で大きな効果を得ること）」を意識する
視点3
「人的リソース」を確保する
誰がどうやって行う広報活動なのか
中小・ベンチャー企業の特徴として、人的リソースの不足が挙げられる。分業体制のある大企業とは違い、一人の担当者が広範囲なコミュニケーション業務を担当するため、協力体制が曖昧になりやすい。企画書を作成する上では「誰が行うのか」というリソースの確保の問題が避けられない（図6）。
