出稿期間は約半年潜在層を狙った「少しずつマスクが外れる電車広告」

友伸會「目立たないマウスピース型歯列矯正交通広告」

全国に32院の審美歯科を展開する医療法人社団友伸會（以下、友伸會）が展開しのは、マウスピース矯正を訴求する電車広告だ。掲出されたのは2023年3月～8月。実はその間でクリエイティブは4回も内容を変化させた。半年間の中で、なぜクリエイティブを変える必要があったのか。そこに盛り込んだ仕掛けについて、企画を担当した友伸會の佐々木氏とADKマーケティング・ソリューションズのチームに聞いた。

3月

↓

4月

↓

5月～6月

↓

7月～8月

クリエイティブには1人の女性が登場。3月～４月に掲出した広告ではマスクを着用している様子を描き、以降は社会の動きや生活者のインサイトに合わせてマスクを少しずつ外すという表現に。

「潜在層を顕在層に」新たな接点づくりに挑んだ

─今回、広告を出稿なさった狙いは何だったのでしょうか。

佐々木：最大の目的は「マウスピース矯正といえば、友伸會」と顕在層だけではなく潜在層にも訴求することです。いまや歯列矯正業界において、比較的安価で実施できるマウスピース矯正は需要増と共に、競合他社も増加。また、利用者は美容意識が高い生活者のみならず、健康意識の高まりによって拡大しています。つまり、これまで審美歯科は狭い市場の中で、既にニーズが顕在化している“美容意識の高いお客さま”をネット広告で取り合っているような状況でした。そこで、ターゲティングしたのがニーズを自覚していない潜在層。これまではデジタルに広告予算を割いてきましたが、より広く潜在層へのアプローチするため、別の手法とデジタル広告を掛け合わせることで潜在層にもマウスピース矯正を自分ごと化してもらうことを狙いました。