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店頭販促がしにくいコロナ禍に躍進! 160万人の会員を持つSPメディア

ドゥ・ハウス「テンタメ」

ドゥ・ハウスが運営する、店頭プロモーションを支援するウェブメディア「テンタメ」。メーカーはテンタメ会員に商品情報を告知、店頭購買型のサンプリングが可能だ。コロナ禍で、会員が増加しているテンタメの担当者に話を聞いた。

(左)ドゥ・ハウス 営業開発グループ 営業開発第3部 マネジャ 橋本 彩氏
(右)ドゥ・ハウス 店頭プロモーション 事業部 執行役員 石尾俊輔氏

プロモーション、リサーチ事業を展開するドゥ・ハウス。同社が運営するウェブメディア「テンタメ」では、登録している会員がスーパーやコンビニなどの店頭で対象商品を購入し、レシート画像の提出と簡単なアンケートに回答すると、購入代金の最大100%のポイントがもらえる。貯めたポイントは現金や電子マネー、ギフト券などに交換が可能だ。このような仕組みのため、購買意欲の高い生活者が会員として集まっている。

2010年6月のサービス開始以来テンタメの総会員数は160万人。30代〜40代が中心で、男女比は女性58.8%に対し、男性は41.2%となっている。連携メディアへの露出の最大リーチ数は3500万人、月間のアクセス数は2000万アクセスだ。

図 テンタメが提供するサービスプロセス

コロナ禍でテンタメ利用が増加

このように生活者が集まるメディアであるテンタメでは、商品の店頭プロモーションを支援するサービスを展開している。「テンタメ会員は自ら店に行き、商品を購入し、アンケートに回答します。この一連の作業をいとわず商品を試したい会員にトライアルしてもらえて、感想を聞けて、売上の向上にも寄与できます。さらに一度は自身のお金で定価購入をしているので、割引購入者とは異なることが特徴で、リピートも見込めます」と、ドゥ・ハウス 店頭プロモーション事業部 執行役員の石尾俊輔氏は述べる。

メーカーにとってテンタメを利用するメリットは大きく4つだ。

①店舗・売り場誘導から商品購入、アンケート、リピーター育成まで一気通貫で行える ②160万人が登録するテンタメ会員に商品情報を告知、商品に興味のある人だけが参加するとともに、商品紹介ページ上で対象商品の魅力をしっかりと伝えるため商品理解が得られやすい。実際に購入意向が平均80%となっている ③売上に直接結びつく施策になっている。新商品発売時の初動UP、2週間で8万本の購入実績がある ④アンケート結果・感想が購入店舗と参加者の属性、リピート購入の効果測定や、仮説検証とともに納品される。

2020年から続くコロナ禍においてメーカー側にも様々な影響が出ている。

「生活者の来店頻度、滞在時間の減少、まとめ買いなどが起こり、計画購買の割合が高くなっています。一方で、マネキン販売など店頭での販促が難しくなっているため、店舗売上向上、トライアル獲得のための販促方法が限られている現状があります。そのため、定番商品の売上は好調だが、新商品の販売が伸び悩むことが多いという話をよく聞きます」と同社 営業開発グループ 営業開発第3部マネジャの橋本彩氏は述べる。

そのような中、企業からのテンタメへの問い合わせは増えている。「生活者がお店の滞在時間を短くするため、なるべく決まったルートで商品を購入するので、ショッピングをしながら新しい商品を見つけることが少なくなっています。そのため、店舗に来店する前に商品が購買リストに入るテンタメのサービスに予算を割いていただいています」(石尾氏)。

またテンタメは流通側に何か準備をしてもらうことが必要ないため、発注から最短一週間で会員を店頭に誘導・実施できる。流通、メーカー、生活者に変化が起こっている中で、テンタメが提案する価値がより高くなっているのだ。

SPメディアとしてNo.1に

このようなテンタメをキャンペーンに組み合わせることで、様々な成果が生まれているという。「新商品のリサーチのためにご採用される企業さまもいますし、店頭で購入後どのように商品が使用されているかを見るためにSNSキャンペーンと組み合わせるなどの事例もあります。当社では企画そのものから関わっていますので、顧客の課題に合わせて使い方をカスタマイズして提案しています」(橋本氏)。

ドゥ・ハウスとしては、今後テンタメを業界最大のSPメディアにしていきたいという。「店頭販促といったらテンタメ、と言ってもらえるようにしたいですね。われわれはテンタメで多くのメーカーの販促課題を解決してきました。現場で出てきた要望から新しい機能を開発して、常にアップデートしています」と石尾氏は述べる。

「もともとこのテンタメは、『商品と人が出会う場をたくさん提供したい』という思いから始めたものです。店頭プロモーションの中で、テンタメ会員やメーカーに寄り添ってきた自負がありますので、今後も双方が笑顔になるようなサービスを運営していきます」と結んだ。

利用企業の声

日清フーズ

今回「青の洞窟」冷凍パスタで企画を実施したことで、計1万名の方にサンプリングができ、今まで未喫食の約8500名の方に喫食いただけました。喫食後約97%の方に満足したと回答いただき、約1カ月後実施した追跡調査では、100名中35名の方に実際にその後購入をしたと回答いただけました。

アース製薬

期間内に当初計画したトライアル数を獲得でき、その後のリピート購入意向という点でも、期待していた以上の高い数値を出すことができました。SNSキャンペーンでも想定KPI値よりも高い拡散数となり、同時に実施した他のプロモーションとも連動して、テンタメ会員+一般生活者に認知拡大と情報拡散が行われました。

救心製薬

500人のトライアル購入を目標とし、最終的に応募人数2102名、参加人数541名、新規ユーザー率69.8%(強心剤服用未経験者)、リピート購入意向75.4%という好結果を得ることができました。参加年代も40代を筆頭に50代と30代で高い割合を確保。アンケートにより、どの症状がトライアルのきっかけになるのかも判明しました。

富士薬品

約6000名の応募があり、2000名が企画に参加。狙いとしていた認知拡大、トライアル獲得は目標達成。期待以上の効果としては、テンタメ参加者のリピート購入意向が高く、半数の方が施策期間内にリピート購入。外用鎮痛消炎剤「サンツール」シリーズのベースアップとカテゴリーの粗利改善に繋がる好結果となりました。

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