成果を出すポスティング運用、活用企業の声を聞く

成果を出し続けている企業は、ポスティングをどのように運用しているのか。パートナー企業であるラインとの動きについて聞いた。

（左）ライン代表取締役森山翼氏　
（中）ビューティースリーマーケティング部上級アナリスト岸陽介氏
（右）ライン営業部部長相本洋平氏

ポスティングの活用方法

──プロモーションの中でのポスティングの活用状況について教えてください。

岸：当社の事業は、F1層向けの脱毛エステサロンです。外部調査によるとお客さまの効果満足度が高いこともあり、脱毛効果を押し出したメッセージを発信しています。

そのような中、昨今はYouTube、Instagramなどデジタル広告をメインでプロモーションを行っていますが、デジタル広告への間接効果目的、またデジタルではリーチできない層に向けて補完目的としてポスティングを行っています。特にウェブに比べて反応の波が少なく、安定して使えるのが魅力ですね。

また、細かくセグメントできるエリアターゲティングが役立っています。ウェブ媒体でもエリアターゲティングはできますが、より特化しているのがポスティングです。

他の媒体に比べて、申し込み意欲が高い人が多く来るため、歩留まりが高い印象ですね。

──どのような施策を行っているのでしょうか。

岸：エリアのチューニングや、いろいろなクリエイティブのテストを行っています。特に思い切ったものとしては、3月に卒業証書のような見た目にしたチラシ（卒毛キャンペーン）をつくりました。他と比べても非常に目立つクリエイティブだったので、効果があったキャンペーンでした。

ポスティングはポストを開けて捨てられたらそこで終わりですので、家に持って帰ってもらう確率をどれだけ上げられるか、という考えで施策を行っています。

相本：世の中のチラシはほとんどがA4サイズなので、B5サイズにするだけでも違和感があり、注意をひけます。小さくなるので情報量が減ってしまいますが、持っていきやすくなる利点があります。

他にポスティングの優位な点として、「保存性」があります。自宅に紙自体が残りますので、時間が経った後にコンバージョンするということも起きますね。そういった特性について考えて施策を行っていくことが重要です。

──どのように施策を回しているのでしょうか。

岸：やっていることは地味です。効果の良いエリアを増やしつつ、ひたすらPDCAを回していく。余った予算消化でポスティングをやるのではなく、しっかりと計画を立てて愚直にやっていくことが効果を出すうえで重要です。特に業界特性上、1年間の繁忙期・閑散期を踏まえた計画を立てることが非常に重要です。

相本：そのため毎月定例でミーティングしています。前月の振り返りを行い、良かった点、悪かった点を数値化して、そこに対しての改善策を密に話し合っています。

悪かった場合、クリエイティブなどいろいろな要素があるので、どこが要因かを仮説を立てて、実証していっています。

岸：効果検証としては、チラシに入れているQRコードからの流入数や、申し込み時にどの媒体を見てきたかのアンケート結果を元に、CPA（1人あたり獲得単価）やROAS（かけた金額に対しての売上比率）で見ています。また自然検索（広告を踏まずにブランド名などを検索すること）による直接流入を間接効果として考慮して見ています。

またポスティングは残存効果（取っておいて後で見る）もあることから単月だけで効果を見るのは難しいため、3カ月、半年などのスパンで効果を見ています。

──成果が出る考え方はありますか。

岸：まず変数が非常に多いことを理解する必要があります。期間で考えると、単価を抑えて長期で行うか、単価を抑えず短期で一気に行うかなどの方法があります。また紙の大きさや・紙質・厚さ・クリエイティブなど、他にも変数は多々あります。その中で成果を出すためには、仮説を持ってしっかりとABテストなどの計画を立てて愚直に効果を見て判断していくしかありません。

ポスティングをやってみて、「反応が少ない。効果が無かったからやめる」ということを考える企業は多いと思いますが、チラシを見てウェブで申し込んでいるかもしれません。実際のところの効果が見えていないのです。

そういった効果は何かしらの指標で評価できていればいいですが、管理できていないと、目の前の数字だけみてポスティングは効果がないと判断してしまいます。本当の効果を見極めることが大切です。それができているからこそ、当社では成果が出ています。

もちろんウェブ広告は見た目上の効率は高いですが、潜在客を獲得する上ではリアルのプッシュ型の広告がまだまだ有効です。チラシだと競合とも比較されにくいし、ウェブと違った効果も得られます。

森山：ウェブ広告の方がCPA（顧客獲得単価）で見ると安いけど、最終結果の売上で見るとポスティングの効果が高い、ということが分かっているので、ビューティースリーさんには利用し続けていただいています。

売上がどういうふうに変わるのか、ウェブへの流入がどう変わるのかなどが測れると、ポスティングの本当の効果が見えてきます。効果測定しにくい部分ではありますが、ポスティング単体というよりは施策の中に組み込む使い方をしているクライアントは、長く利用していただいている傾向にありますね。

ポスティングは万能ではないですが、重要な役割を担う媒体なのです。相本：アプリサービスを提供している企業は使い方がうまいと感じますね。「初回利用者は2000円引き」などのきっかけもつくり、ちゃんと考えて設計されています。