正しく使えば、必ず良さは伝わるのに…こうした課題を抱える商品は少なくない。ジョンソン・エンド・ジョンソン（J&J）のマウスウオッシュ「リステリン」シリーズもその一つだ。ハミガキ代わりではなく、毎日続けて使ってこその商品価値を伝えたい――3月27日、J&Jは過去最大規模となるキャンペーンを始めた。選んだ目標を21日間継続して達成した参加者にインセンティブを提供する施策だ。
キービジュアルをアイコンに
消費者はマウスウオッシュを月に1回以上使う人が3割強、使った経験はあるがやめてしまった人が3割強、使ったことがない人が3割強という分布。店頭にはキービジュアルを掲げ、一部の店舗で体験ブースを設置した店頭イベントやミニボトルのサンプリングでトライアルを促す。
「当社にとってはマウスウオッシュの新規利用者を獲得するチャレンジとなる」とジョンソン・エンド・ジョンソン（J&J）でリステリンを担当する山崎まりえ氏は力を込める。
「リステリン 21日間チャレンジ」と題した今回の施策はリステリンのブランドでは過去最大規模。特設サイトを中心に、テレビCMや店頭施策、ネット広告、ソーシャルメディア企画と多面展開を行う。カテゴリーの非使用者を中心に新規獲得、継続利用への転換を促す狙いだ。
足元のマウスウオッシュ市場は、既存利用者の使用頻度が増えていることが寄与し、堅調な伸びを見せている。では、なぜここにきて“史上最大規模”なのか。
背景には、日本市場でのマウスウオッシュ製品の“使用率”の低さがある。全人口で、月1回以上使う人は3割程度。ここ数年、市場シェアを高め、トップとは小数点以下の差に迫るリステリンだが、使用率が伸びないことには、カテゴリー全体での販売個数は伸びない。もしこの先、消費人口が減ることになれば、減ってしまう恐れすらある。
本国アメリカではマウスウオッシュの使用率は半数以上。「日本でもまだ伸びしろがあるはず」（山崎氏）。国内市場では日本企業の存在感も強く、シェア争いから気を抜くことはできないが、利用者の層を広げ、使用率を増やすことを優先的な課題と設定した。
従来、J&Jや競合他社が行ってきたのは、例えば歯周病の予防を訴えるといった、病気予防の観点や、恐怖訴求をベースにした広告や販促だった。にもかかわらずマウスウオッシュ製品の利用者人数が伸び悩む理由を山崎氏はこう考える。「オーラル（口内）ケアへの関心が低い層には、医療的な、難しいメッセージは響きにくい。また利用経験がある層であっても、マウスウオッシュの本来の価値が伝わっていない可能性が高い」。
一度は使ったことがあるものの、継続した使用に至っていない層の利用場面を探ると、例えば、ニオイの目立つ食事をした後に口臭のケアとして使っていたり、まれに歯を磨く時間が取れない場合に補助的に用いるシーンも見えてきた。
「リステリンは継続利用で真価を実感できるという認知を高めねばならない」。
この解決策として企画したのが今回の「リステリン 21日間チャレンジ」だ。ターゲットは …
