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PROMOTION Analysis

Mr.コンタックがふなっしーを励ます 花粉症応援ソングの成果は

年度末の多忙な中に、余計に辛い思いを強いられる花粉症。4月に入ってもまだ落ち着かない人は少なくないはずだ。少しでも効き目のあるものを、と情報を集めて買うという消費スタイルが目立つ花粉症対症医薬品。「Mr.コンタック」で高い知名度を誇るグラクソ・スミスクラインは今季、ウェブで情報収集する人との接点を広げようと、ウェブコンテンツに注力したプロモーションを展開した。

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(1)辛そうなふなっしーを応援 
コンタックシリーズのキャラクター「Mr.コンタック」が、花粉症になってしまった「ふなっしー」のために立ち上がった、という設定でキャンペーンを開始。一般から「くしゃみ音」を集めて応援ソングを制作する旨を、スマートフォン向け広告などで告知する。



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(2)ニコ生で公開録音を配信 
集めたくしゃみ音を元に公開レコーディングを実施したのは「ニコニコ生放送」。ふなっしーにコショウを使ってくしゃみを出してほしいとのリクエストが寄せられ、本当に“中の人”がコショウを中で振った結果、ふなっしーが悶絶する一幕も。

いまや“国民病”とも言われる花粉症。毎年春先のシーズンは辛い季節だ。時季が決まっているだけに、春が近づくにつれ、「○○が効くらしい」と話題に上ったり、自分でつぶさに調べることも少なくない。

近年は、いわゆる「スイッチOTC」が強い。店頭販売向けの一般用医薬品に医療用医薬品の成分を転換(スイッチ)した製品で、2011年に登場したエスエス製薬の「アレジオン」、2012年に登場した久光製薬の「アレグラ」が存在感を示す。この2ブランドはアレルギー性鼻炎内服薬市場の構図を大きく変えた「2012年以降の市場環境は、GSKにとって極めてチャレンジングな環境」と話すのは、プロモーションを担当するコンシューマーヘルスケア事業本部マーケティング部の蔡源赫氏だ。

「コンタック」シリーズは、今季のプロモーションの軸にネット向けの専用コンテンツを据えた。消費者タッチポイントとして、スマートフォンなどからのネット接触は見逃せない。シーズン前の情報収集を見計らい、1月20日から「ふなっしー×Mr.コンタック くしゃみSONGプロジェクト」と題した施策を展開した。

千葉県船橋市の非公式ご当地キャラのふなっしーが花粉症になってしまい、辛そうなふなっしーを励ますためにMr.コンタックが応援ソングをつくる設定だ。中心ターゲットは積極的に情報を集める20~30代の有職者。「鼻炎薬は効き目をアピールする『知識提供型』のプロモーションが一般的。辛い気持ちに寄り添いながら『Fun(楽しみ)』を提供するプロモーションは ...

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