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ヒットの仕掛け人

ドライ分野の紅茶カテゴリーを活性化、当初出荷予定の3倍の注文

味の素ゼネラルフーヅ「<ブレンディ>スティック ティーハート」

味の素ゼネラルフーヅから、本格的なフルーツティーを自宅で手軽に味わえるスティック飲料「<ブレンディ>スティック ティーハート」が新登場した。ほぼ寡占状態にあったドライ分野の紅茶カテゴリーにおいて、市場を活性化させる商品として流通からの期待が大きく、当初出荷予定の3倍にあたる注文が殺到。同社の好調なスティック事業を一層飛躍させるための戦略商品でもある。

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2013年2月発売。ターゲットは20~35歳女性。お湯や水を注ぐだけで簡単につくることができ、しかもフルーツの香りだけでなく、味もしっかりとついているのが特徴。レモン&レモンピール、ホワイト&イエローピーチ、アップル&ローズヒップの三つのフレーバーがある。

今回の仕掛け人は、スティック事業部Stickグループ統轄マネージャーの三宮智昭氏と、同グループ主任の倉内智子氏。味と香りを体験してもらうため、首都圏のオフィス街でのサンプリングや、東京・代官山に臨時オープンしたカフェでの試飲など飲用体験の創出に注力。流通に対しても、豪華なつくりの案内キットを配布して、商品の本物感をアピールした。

自宅で手軽に味わえる本格的なフルーツティー

─商品開発に至った経緯をお聞かせ下さい。

三宮 コーヒーを中心に展開してきた当社のスティック飲料(インスタント個包装)は、売り上げが200億円を超えるまでに成長しました。今後さらに伸長するために、コーヒー以外の新たなカテゴリーでの商品開発を議論し始めたのが約2年前のことです。嗜好(しこう)品の三大カテゴリーと言われているコーヒー、紅茶、日本茶のうち、紅茶は我々がほとんど手をつけていないカテゴリーですが、ミルクティー系のスティックが好調だったことから、ポテンシャルを感じていました。

市場としては堅調に推移している紅茶カテゴリーですが、詳しく調べてみると、ペットボトルなどの飲料分野では活発な動きがあるものの、ティーバッグなどのドライ分野はほぼ寡占状態であることが分かりました。一方で、カフェなどの外食産業では、スタンダードな紅茶のほかにも、フルーツティーなどさまざまな種類の紅茶が提供されるようになってきており、消費者の受け皿が広がっているのを感じました。とはいえ、フルーツティーを自宅で飲もうとすると、自分で作るには手間がかかるし、ティーバッグではフルーツの香りはするものの味は普通の紅茶とほとんど変わりません。その点、粉末のスティックであれば、カフェで飲むような本格的なフルーツティーを提供することができる。ここにビジネスチャンスがあると考え、フルーツスティックティーの開発を始めました。

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