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「宣伝会議マーケティングサミット2023」レポート

生理用品らしくない「PLAZA」流のパッケージデザインが生まれるまで

スタイリングライフ・ ホールディングス/ プラザスタイル カンパニー

全国133店舗を展開する雑貨店「PLAZA」から2022年、「女性の“こころ”と“からだ”を応援する」プロジェクトがスタートした。オリジナルの生理用ナプキンやショーツなどの新ブランドを立ち上げた狙いやパッケージのこだわりについて、プロジェクトリーダーを務める中村優希さんが語った。

キャリアの挫折、店舗休業がきっかけ

「Nice to meet me!」は雑貨を扱う「PLAZA」らしく、女性の身体の健康や生理の本音にそっと寄り添っていきたいという思いで活動しているプロジェクトになります。「心と身体の健康と健やかな人生を送る大切さを考えるきっかけを提供したい」という思いから生まれました。

実は、コロナ禍だった2020年に私自身がキャリアで挫折を味わい、さらに2カ月ほど「PLAZA」の実店舗の休業期間もあり気持ちがふさぎ込むことが多くなりました。昔からPLAZAで扱う雑貨が大好きなのですが、当時はどんなにかわいいものを見ても心が動かされなくて。そのとき初めて「かわいい」「わくわくする」というこれまでPLAZAが提供してきた価値は、心身ともに健康という前提があってこそ楽しめるものだと気付きました。その気付きが発端となり、私なりに女性の健康や心身にフォーカスし、お客さまとともに考えられるプロジェクトを立ち上げてみたい、と思い社内で自主提案をすることになりました。

その一方で、PLAZAはそもそも、お客さまもスタッフも女性中心であるにもかかわらず、生理用品を取り扱っていない状況でした。「PLAZAなら置いてあるはず」と急いで来店されたお客さまに、「生理用品ありますか」と聞かれ、「ありません」とご案内することが心苦しいという現場からの声も以前からあり、挑戦しなければならないカテゴリーという位置付けでもありました。

「生理中こそお菓子が食べたい」本音

プロジェクトは、商品部のバイヤーや販促宣伝部PR担当など、異なる部門で活躍しているメンバーで構成されています。また、社内モニターチームとして、アルバイトや契約社員、社員といった全てのレイヤーから希望者が参加した、総勢55名の「meet me!Club」も発足しました。商品展開や接客など、店舗運営を行っている現場からの声を直接聞く貴重な機会となり、実際にさまざまなアンケートや座談会を行い、意見を商品企画にも活かすことができました。

そして、プロジェクトの企画第一弾として、PLAZA初のオリジナルパッケージのオーガニック生理用ナプキン「The Week Sanitary Pad」を2022年3月から、第二弾としてオリジナルサニタリー(生理用)ショーツ「SaniBuddy」を2023年9月からそれぞれ発売しました。

「The Week」ではお菓子やコスメ、雑貨を選ぶように生理用品を購入していただきたいという...

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