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SPECIAL TALK

お互いにいい年になったけれど、まだまだ広告の仕事は続けます

佐々木 宏(シンガタ→連)、岡 康道(TUGBOAT)

かつて同じ部署で、一緒に仕事をしていた佐々木宏さんと岡康道さん。今回、佐々木さんがシンガタを卒業したのを機に岡さんと、これまでと、これからの広告について、話をしていただきました。

シンガタを改装した連のオフィス。宇宙船もワーキングスペース。

シンガタを卒業し、「連」をスタート

佐々木:17年間続けたシンガタを店仕舞いして、この5月から新しく「連」という"文化系運動体"を1人で始めました。オフィスは南青山のままで、ちょこっとNASAっぽく?改装。きっかけはいろいろありますが、リオオリンピック閉会式の「安倍マリオ」に携わったこと。広告とは少し勝手の違う仕事でしたが、椎名林檎さんはじめ、すごい才能とたくさん出会って忘れていた何かを思い出した。

今日は電通時代から長年一緒に広告をやってきて、シンガタ設立のきっかけもつくってもらった岡に「これからも頑張るからお前も」と伝えたいと思ってね。岡は小石川高校の2年後輩だし。卒業式に呼びだした感じかな(笑)。電通時代を思い返してみると本当に自分はツイていたなと思いまして、岡康道をはじめ、その後、大活躍するクリエイターが周りにたくさんいて、軽く仕事を頼める間柄でした。

岡:本当にいろいろな人が集まっていましたね。しかも1カ所に。今では考えられない。

佐々木:奇跡だよね。大島征夫さんがいて、同期の白土謙二が隣、その1年後に岡が来たんだ、そう、同期の佐藤雅彦も、さらに多田琢も転局で来て。しまいには麻生まで。

岡:20畳ぐらいのスペースに、本田亮さん、安西俊夫さんも。

佐々木:そんな中で、岡は電通から離れてTUGBOATをつくり、俺がその何年か後にシンガタをつくって、17年間続けることができた。今、岡はいくつになったの?

岡:夏に63歳になります。

佐々木:お互いにいい年になったね。最初に会ったのは31歳と29歳ぐらいか。俺はあと数か月で65歳になるからシンガタという形は変えないとな…という気持ちが自分の中にありました。メンバーには迷惑をかけましたが。シンガタをつくる前はいつも年下の岡に発破をかけられていて、クリエイティブがちゃんとフィーをとる、アイデアを考えたことに対して正当な対価をもらうなど、当時は当たり前ではなかったことをTUGBOATが切り拓いてくれて、シンガタはそれに追従した。

岡:最初に言っておきたいんですけど、TUGBOATは階級闘争で、シンガタは市民革命で、似ているようだけど違うんです。階級闘争は終わらないんですよ、体制が変わらない限り。一方、電通を市民とすれば、市民革命はなされたと思います。電通の中でいろいろな人が自分で会社を持ったり、フリーランスと同じような待遇を勝ち得たのだから。それは電通に革命が起きたからで、それをなし得たのは佐々木さんです。その流れは今でも残っています。僕らは階級闘争だから、自ら立ち上がって地位の向上を訴えてきたわけで、いまだに終わらない。

佐々木:カッコいいこと言ってる(笑)。今度の「連」には、タイタニックという会議室と、その隣の個室をタグボート0と名付けたし(笑)、シンガタで仕事を続けたい気持ちもあったが、自分としては折り返し地点かなと。小田桐昭さんや大阪の堀井博次さん、ライトの細谷巖さんや秋山晶さんなど、自分たちが仕事をする時に「やっぱりいなくならないで、いてほしい」という人いるよね。俺はそういう人にはなれないけど。

岡:変な人がいないと社会は健康にならないんですよ(笑)。変な人とは人と違うことを言うだけじゃなく、1人だけ正論を言ったり、場の空気を乱しても主張を続けたりする人。みんなが不快になっても構わないと思えるのは誰でもできることではないんです。佐々木さんも明らかに変な人だから、いてくれないと広告界は健康にならない。

年間キャンペーンが残したもの

佐々木:そうそう、懐かしいものが見つかったんです。これは30年ぐらい前に岡とつくった「リザーブ友の会」のツール。キャンペーンとしてCMだけではなく店頭周りまで全部つくった、数十億のキャンペーン。

岡:店頭、値段の表、箱など、すごい数のツールをつくりましたよね。今は当たり前にそういうものをつくるけれど、そのモデルになったキャンペーンですね。

佐々木:サントリーのデビューは30年以上前に、このリザーブのパッケージデザインをADの原耕一さんとまだ若造だった川口清勝君と3人でプレゼンに行ったとき。それから1、2年後、「リザーブ友の会」を提案したね。CMも、新聞広告も店頭ツールも山ほどつくった。今の「PRONT」の原型みたいな店の提案までもした。今はデジタルがあるから、こんなにたくさんのものをつくるキャンペーンはなくなっています。

岡:デジタル動画はチラシみたいなもので、クオリティは低い。デジタルだけで大成功したキャンペーンは見たことがないですね。確実に届くから効率がいいのはわかるけれど、それと心の動きは別だ、と思います。アイデア、技法、手法はまだ開発途上で、次の世代の課題になるんでしょうね。とはいえ、IT企業のテレビCMは多いし、新聞広告だってまだ効く。僕は昨年、桜美林大学の仕事で新聞4紙に広告を出稿したら、応募者が増えたんです。新聞やテレビがダメ、今はデジタルだというのはブームとして語られているだけだと思いますよ。

佐々木:俺は「デジタルの危機」という言い方をしたい。偉そうでゴメンだけれど、言い換えると「二つ折りパソコンで観るカンヌっぽい長尺動画の危機」。今年のTCC賞でTUGBOAT 麻生哲朗くんの三井住友カードとグランプリを争ったカー用品とカーメンテナンスの店「jms」の連続10秒ドラマ「愛の停止線」は、面白い上に商品に全部落ちていて見事。

このCMは、Web動画とか悠長なことを言うよりも、YouTubeCM、あるいはCMtube。スマホで観るのがぴったりなCM。電通関西堀井組の名作たちを思い出させる。俺はこの歳の割には、iPhone命だから、今の若い子たちがYouTubeしか見ないのはよくわかります。だって、YouTubeは今の言葉だし、際限なく面白く、発展途上なのが、とにかくいい。この中で商品を買ってもらうための勝負もできる。

実はデジタルとかWebというよりも、「スマホ」。このAI的小さなメディアの中での戦いが広告の主戦場になりつつある。そこでめちゃくちゃ面白ければ、効果があれば、それでいいんですよ。TCCグランプリの争いは、その意味で象徴的でよかった …

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