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宣伝部長に聞く変革時のブランド&メディア戦略

105社の宣伝部長に聞いた!市場環境の変革期 広告コミュニケーションの「課題と戦略」

編集部では大手広告主企業の宣伝部長を対象に匿名でのアンケート調査を実施。新型コロナウイルスの影響によって、消費者行動やメディア環境が大きく変化するなか、各社はどのようなマーケティング・コミュニケーション戦略を構想しているのか。

宣伝部門にもテレワークが浸透 97%が今後も実施する意向

編集部では本特集企画に連動し、5月27日〜6月17日の期間で、広告主企業の宣伝部門の責任者(105名)を対象に「宣伝部門の意識と実態」に迫る調査を実施した。

組織体制や人材育成に関わる課題、注目する手法や、ウィズコロナ・アフターコロナにおける働き方、宣伝広告部門の在り方など多岐にわたる項目で意識・実態を調査している。

調査期間が東京における緊急事態宣言の解除直後ということもあり、宣伝関連部門では「テレワークを今後も実施していくか」との質問に対して、「積極的に実施する」と回答した人の割合が56%と、過半数を超えた。また、「完全テレワークではなくとも、継続して実施する」と答えた企業は全体の97%とほとんどの企業が、テレワークを実施していく方針であることがわかった。

具体的にどのような業務、頻度で実施するか聞いてみると「制作物の実物を見ないで済む企画の打ち合せはすべてテレワークに」「リアルな環境(動画のスタジオ収録など)が必要な特別な場合のみオンサイトで行う」など、実物を見る必要があるものやリアルなコミュニケーションが欠かせないもの以外はテレワークで実施するという回答が目立った。

さらには、「宣伝に関わるメンバーは比較的テレワーク対応がしやすい」という回答も見られ、個人で行う業務や実物を伴わない社内外のミーティングなどは、今後もテレワークへ移行するなど、宣伝関連部門の働き方は大きく変わりそうだ。

また調査では「外出自粛によって部門の働き方を変更した点や新しく取り組んでいることはあるか」という質問も設けている。回答を見ると「リモートでのミーティングへの移行により、1回あたりのミーティング時間が短縮」「必要な時に必要なメンバーとの打ち合わせが増え、時間と人員の削減で効率的に」「議論には参加せず、聴講のみの『オブザーバー』という仕組みを導入。プロセスやアイデアをインプットする場として活用」など、リモート環境によって、ミーティングの方法が変わり、新制度の導入など最適化・効率化が進んでいる様子が見えてきた。

しかし、テレワークによる弊害もある。「社内コミュニケーションツールの導入」「雑談の機会を補完する手段の開発(社内SNS活用など)」「職場コミュニケーションの充実を図るため、短時間のミーティングの回数を増やした」などの回答も多く見られ、テレワークによる社内のコミュニケーション不足が課題に。各社が社内でのコミュニケーション促進のため、さまざまな取り組みを行っているようだ。

リアルな接点が少ないコロナ禍ではエンゲージメント強化に注力

外出自粛や感染防止などの社会的な動きによって、消費者の行動も大きく変化している。広告宣伝活動においても、クリエイティブやメディアプラニングが見直されるなか、宣伝部長たちが「どのような点に注力していくのか」も質問している。この設問項目は本調査で毎年実施をしているもの。前年と比較すると、「継続的な購買の促進(リテンション、リピーター獲得施策)」が5.6%増の28%、「顧客データ活用」が8.8%増の23%という結果に。月刊『宣伝会議』の前号(7月号)で特集を組んだように、既存顧客とのエンゲージメント強化に関心が高いことがわかった。

反対に、「営業(販売・店頭)部門との連携」が7.4%減少の17%となった。顧客とのリアルな接点となる部門との連携は、今後の課題になりそうだ。また、「メディアの効率的なプランニング・バイイング」も7.4%減の15%となり、メディアにも制約がかかり、選択肢が減っていることも原因のひとつだと考えられる。

自宅で接触できるメディアを重視SNSの価値も再認識

次に、宣伝部長の関心が高い「マーケティングに関わる話題・手法」の結果を見ていきたい...

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