「カスタマーエンゲージメント」実現の道筋を考える

リアル、デジタルの区別なく情報収集、消費行動を起こせるようになった現代の消費者。そんな消費者の満足度を高め、企業とのより良い関係をつくる上ではチャネル横断、シームレスなエクスペリエンス提供が欠かせない。オムニチャネルで実現するカスタマーエンゲージメントをテーマにした研究会の様子をレポートする。

参加者からは「自分と同じ業務を担う他社の担当者との接点がなかったので、ラウンドテーブルに参加をして、勉強になることが多かった。他社の取り組みを聞くことに、大きな学びがあった」との声があがっていた。

“個客”起点のマーケティングを実現する

SAPジャパンの中でもグローバルで現在800社に導入される、オムニチャネル・コマース・ソリューション「hybris Commerce Suite（ハイブリス・コマーススイート）」を中核にしたマーケティング支援を行う同社のCECソリューション事業本部の協力のもと、2014年8月より企業のマーケティング担当者が参加するラウンドテーブルを3回にわたり開催してきた。前2回は、オムニチャネルをテーマに議論を行ってきたが、最終回となる今回はオムニチャネルが注目される背景にある企業課題「顧客エンゲージメントの強化、よりよい顧客体験の提供」について、ダイヤモンドダイニング、大和ハウス工業、パナソニック、卑弥呼、日比谷花壇、らでぃっしゅぼーやのデジタルマーケティング担当者が参加し、議論を行った。

まずは多摩大学大学院・客員教授の山岡隆志氏が「デジタル時代の顧客志向マーケティング」と題する講義を行った後、氏のモデレートにより、SAPジャパン・CECソリューション事業本部の堀裕本部長と電通レイザーフィッシュの得丸英俊社長も加わってディスカッションを行った。山岡氏からは「顧客のニーズを満たすことを、企業活動の起点にしようとする、従来の企業志向から顧客志向へと変化している。その実現に際してはニーズを満たす、ある特定のものや具体的手段である“ウォンツ”ではなく、何かに満たされていない状態を知覚した時に起こる感情である“ニーズ”に着目したマーケティング戦略が必要」との解説があった。参加者からは「テクノロジー進化の激しい時代の中で、最先端の手法に目が行きがちだが、改めてマーケティングの基本を振り返ることが、現在の課題解決にとって大きなヒントになった」との声があがっていた。

続いて、参加者同士によるディスカッションの冒頭では、堀氏より今回のテーマである、カスタマーエンゲージメントに関する解説があった。堀氏は国内外の最新事例を紹介しつつ、「お客さまが過去にどんな嗜好性を持って、どんな行動をしてきたのかを蓄積し、未来を予測した対応までできる顧客解析が非常に重要になる。しかも、その解析に基づく、適切な対応をあらゆる接点で、お客さまが欲するタイミングで提供するにはテクノロジーの力が必要だし、そこで私たちが貢献できることも多いのでは」と話した。

最後に参加者との議論を通じて山岡氏は「情報が溢れ、新しいテクノロジーが出現することにより透明性の高い世の中に進んでいる。このような環境下では、できるだけ幅広い文脈で顧客を捉え、テクニックではなく顧客ニーズを満たす“ほんもの”の提案をすることが企業には、ますます求められてくるだろう」と全3回に渡るラウンドテーブルを総括した。

「コモディティ化した現代、マーケターの皆さんがお客さまに対して、他社にはない価値をどう創出していくかに頭を悩ませていることが伝わってきた。商品の機能性に加え、企業とのあらゆる接点における魅力的な体験を、お客さまの状況に合うように提供することが強いエンゲージメントづくりには欠かせないし、そこでテクノロジーが貢献できる役割も大きいと感じた」と堀裕氏は話す。

全3回のラウンドテーブルを終え、山岡氏は「業務上、必要な知識・スキルを身に付けるために勤務時間外に講座に通うなど、企業のマーケティング担当者の方たちの仕事に対する意識と学ぶ意欲の高さに刺激を受けた。人事ローテーションの多い日本企業は、マーケティングのプロが育ちづらいと言われてきたが、担当者の努力により、日本企業のマーケティングに対する意識も大きく変化していくのでは」と話した。