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情報化時代の新・セグメンテーション ヒットのキーマンは聞き耳層!

ロングセラーブランドを活性化させる聞き耳層とは?

上野昭彦(読売広告社 R&D局)

情報摂取量が飛躍的に高まった現在の環境下で、感度が高く、情報を社会に循環させる担い手として「聞き耳層」の動向が注目されている。この連載では、実際の調査データを交えながら、聞き耳層を使ったブランド診断や共創型の商品開発、情報循環への取り組みを紹介していく。

図1

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トップシェアでなくとも、しっかりとしたファンがついているブランドは、聞き耳シェアの高い領域に入る。シェアの高いロングセラーや価格訴求ブランドは、そら耳シェアの高い領域に入る傾向がある(円の大きさは、むれ耳におけるシェア)。

高感度層と低感度層の2軸でブランドを評価

慶應義塾大学の清水聰教授と弊社の「聞き耳死神®」研究では、生活者を5つのタイプに分類している。この中で、ブランドの先行きを占うキーになるのが「聞き耳層」と「そら耳層」だ。聞き耳層は2番目に情報感度の高い層であるが、こだわりが強く独りよがりになりがちな最先端の層よりも、バランスの取れた行動をとり、情報を循環させるという特徴を持っている。また、そら耳層は下から2番目に感度が低い層で、メジャーな商品を好んで買うが、強い理由もなく、何となく選んでいるのが特徴である。

自社の時系列調査や協力研究機関のデータを使って検証し、この2番目の層の支持率がその後のシェアに影響することをデータマイニングの手法で導き出した。聞き耳層の支持率が高くそら耳層の支持率が低い場合に「2年後シェアは増加」し、逆の場合は「2年後シェアが減少」するというものである(図1)。左上の領域は聞き耳支持が高く、しっかりとしたファンのついたブランドが入ることが多い。逆に右下はそら耳の支持が高く、下り坂のブランドや、価格訴求型のブランドが入りやすい。今回は、その2つの層を使ったブランド評価のプロセスの一部を、実際の例を交えて紹介していく。

お菓子のロングセラーブランド 
聞き耳支持状況は?

図2

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こうしたモデルを実務に活用するために ...

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