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キャラクターIPタイアップ好事例

コアファンの期待を超えるパッケージ 新規層に商品をリピートしてもらう工夫とは

8 THE THALASSO×「ハンギョドン」

化粧品などの販売を行うステラシードが展開するヘアケアブランド「8 THE THALASSOエイトザタラソ」が、2023年9月にサンリオ「ハンギョドン」とのコラボを開始した。数量限定のコラボパッケージデザインに至った企画の裏側を、エイトザタラソのブランドマネージャーを務めるステラシード 大島美香取締役社長に聞いた。

サンリオから1985年にデビューした半魚人がモチーフのキャラクター「ハンギョドン」。2020年には、「ポチャッコ」や「タキシードサム」など同じく1979年~1993年にデビューしたサンリオの男のコ6キャラクターと「はぴだんぶい」というユニットも結成し、近年人気を集めているキャラクターだ。2023年サンリオキャラクター大賞では7位にランクインしている。

ステラシードが展開するヘアケアブランド「8 THE THALASSO(以下、エイトザタラソ)」は2023年9月、そんな「ハンギョドン」とのコラボパッケージを期間限定で販売。そのパッケージのかわいさからファンの間でたちまち話題に。2022年4月末時点でシリーズ累計出荷数1900万本を突破している同ブランドは、なぜこのコラボを実施したのか。

重要なのはそのキャラとコラボする必然性

同コラボを企画したのは、ステラシード 取締役社長を務める大島美香氏。

「まず当社がコラボ企画を考案する際に最も重要視しているのは、コラボした意味をきちんと説明できる企画になっているかということです。ただ人気があるキャラクターだからコラボするということではなく、商品とキャラクターの親和性、コラボの必然性を常に意識して企画を考えています」(大島氏)。

今回のコラボでは、「ハンギョドン」のモチーフ「半魚人」に着目。海洋由来の美髪成分を配合しているエイトザタラソと親和性があると考え、パッケージにも「海」「水」「キャラクターカラー」などのコンセプトを取り入れた。

また、企画者である大島氏自身が「ハンギョドン」の魅力を理解するため、同キャラクターがプリントされたTシャツを購入。着用することによって自宅で一緒に「ハンギョドン」と過ごし、「どういう心理が働いてかわいいと思うのか」を分析。社内でもヒアリングを行った結果、「今じわじわと人気になりつつあるキャラクター」だということが判明した。今、売れ行きが好調であるエイトザタラソとの掛け合わせで、お互いの効果を最大化することができると考えたのだという。

「もちろん『このキャラクターならかわいいパッケージがつくれるかも』という...

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