メーカーの新たな広告手法であるリテールメディア。しかし、活用にあたって「どのマーケティングファネルに有効なのか」ということは押さえておきたい。ここでは、まだ語られることが少ない「リテールメディアが担う役割」について博報堂 ショッパーマーケティング事業局局長の徳久真也氏が解説。広告主の目線で、運用のポイントを語る。
比較的新しい概念であるリテールメディアですが、小売・流通の店頭のメディア化は従来から行われてきました。例えば、POPやポイント施策、サンプリングなどの店内施策。そして、折込チラシによる店外からの集客など、アナログの販促物をメインとして実施されてきたものがそれにあたります。
これまではアナログな施策だったため、店頭販促物は設置率や実現率が重視されていましたが、その効果を測ることは難しかったですよね。ですが、ここ1～2年で出てきたのがデジタルのリテールメディア。米国ウォルマートの成功もあり、国内でも大きく注目を集めています。
では、デジタル化したリテールメディアが出現してから店頭販促はどのように変化するのか。そして、マーケティングのどのファネルに効くのか。広告配信手法から、運用時のポイントまで順を追って説明します。
店頭サイネージだけではないリテールメディアの種類
まず、デジタルのリテールメディアには大きく3つの広告配信手法があります（図1）。ひとつが店頭のデジタルサイネージ。リテールメディアと聞くとこれが最初に想起される広告枠なのではないでしょうか。もしかすると、リテールメディアとはこのデジタルサイネージのことを指すと思っていた方もいらっしゃるかもしれません。しかし、これはリテールメディアへの広告配信手法のひとつにすぎないということは、押さえておきたいところです。
次にDSP配信。小売が所有している広告ID付きの購買データを利用して、YouTubeやInstagramなどへ広告を配信するというものです。これはリテールの外で行われる広告配信であるため、オフサイト配信ともいわれています。
そして最後がアプリへの広告出稿。いま、小売は自社のアプリを展開していることが当たり前になっていますよね。ユーザーは多いところで1000万人を超えるものもあり、多くの人数が日常的にアプリを使用しているため、ディスプレイ画面に広告価値が出てきています。ここに出稿するのがアプリへの配信。先ほどのDSPとは違い、この手法はオンサイト配信と呼ばれ、小売のオウンドメディア内で行われるものです。いま広告主の数が急激に伸びているのがこのアプリへの出稿。購買データを活用し、狙った生活者へ効率的に配信や効果検証ができることも、急成長の理由です。
これらのデジタルリテールメディアの出現により、担当者の何が変化するのか。大きく変わったのはリーチできる生活者が増えたことです。
先ほどから例に挙げているアナログな店頭販促施策は、来店してからでないと生活者の目に触れられないという課題がありました。店外に情報を出せるのは折込チラシくらいだったと言えます。
しかし、先述のDSPやアプリへの広告配信で、店に訪れる前に広告を当てることができるようになりましたよね。さらに、その配信は購買データに基づいているため、より効果が見込める形での施策を実施できるのです。
効果測定が可能になったことも大きな変化のひとつ。消費財メーカーを中心とする広告主は、ROASを重視する機運が高まっていますが、リテールメディアはこれまで追うことが難しかった施策の透明性を担保することに貢献しています。投資対効果がシビアに見られるようになった現在の状況で、大きなポテンシャルを持っていることも、リテールメディアが注目されている理由のひとつなのです。
「どのファネルに効くのか」一概に語ってはいけない理由
リテールメディアは広告枠である以上、広告主が気になるのはやはり出稿による効果や有効なファネルなのではないでしょうか。認知獲得に効くのか、はたまた購買における最後のひと押しに効くのか、理解している広告主はまだそう多くはありません。現に専門家の間でも、まだこの部分に対する知見は十分に蓄積されていないこともあり、まだまだ研究段階です。
しかし、もちろんリテールメディアで効くファネルは明らかになりつつあります。ですが、この議論をする際には注意が必要です。というのも、テレビをはじめとしたマス広告やバナー広告、SNS、動画プラットフォームなどの従来の広告媒体では、メディアを...
