コロナ禍で人々の生活様式が変化したことにより、小売のインサイトも変化してきている。その変化に、メーカーは何を意識し、どのように対応していけばよいのだろうか。トレードマーケティングの観点からみた必須事項や対応方法について、フェズの井本氏が解説する。
メーカーにとって、自社の商品を店頭に並べてもらう難易度が上昇しています。様々な小売業態でM＆Aが進み、小売のバイイングパワーが拡大していくことで、商品導入の際の交渉条件はますます厳しくなっています。また、DtoCブランドのオフライン店舗への進出や、消費者ニーズの多様化に基づく主要ブランドのバージョン数拡大に伴い、SKU数増加による店頭配荷の競合性が高まっていることも大きな理由です。
これらの難易度の解消に向き合うのがトレードマーケティングであり、その重要性は日に日に増しています。
トレードマーケティングとは、主に「小売（主にバイヤー）やショッパー（購買者）」を対象にしたマーケティングであり、「消費者」を対象としているブランドマーケティングとは異なります。またマーケティングとは、対象者のインサイト＊1を言語化、定量化することで戦略やプランなどの売れる仕組みをつくることであるため、トレードマーケティングとは「小売やショッパーインサイトを深く理解し、それに基づき小売やショッパーに売れる仕組みをつくること」と言い換えられます。
＊1 インサイト：ある人に対し何らかの行動を起こさせる、隠れた無意識的な心理。本人自身も自覚しておらず、言語化することができていないため、ニーズとは異なる。他者から言語化されて初めて気づく感情・課題感であることが多い。
昨今、コロナ禍によって「小売インサイト」は変化してきており、トレードマーケティングの非常に重要なミッションとなる「店頭に商品を並べてもらう難易度の克服」のためには、そのインサイト変化に対応した流通戦略や実行プランの策定が求められています。
「売りたいか」「売れるのか」の双方を満たす言語化が重要
「バイヤーはなぜあなたの会社の商品をサポートするのか」の問いから始めると、このインサイト変化に対応する必要性をよく理解できます。バイヤーがある商品をサポートしたいと思うのは「売りたいか」と「売れるのか」を同時に満たしているからです（図1）。
図1 「売りたいか」「売れるのか」とは
例えば、利益率が平均よりも非常に高く「売りたい」と思える商品であっても、「売れる」ことに自信がなければサポートはもらえません。また「売れる」ことに疑いの余地がない商品であっても、カテゴリー平均単価を大きく下げてしまうような商品は「売りたい」と思えず、この場合もサポートはできません。
つまりバイヤーにあなたの会社の商品を贔屓してもらうためには、「売りたいか」「売れるのか」の双方に常に“YES”と判断してもらう必要があります。トレードマーケティングは、まさにメーカーが提案する商品やプランが、バイヤーにとって「売りたい」「売れる」ものだと判断してもらえるよう、小売インサイトに基づき最適に言語化をすることで、店頭の4Pを改善していくことが期待されています（図2）。
図2 店頭におけるマーケティングの「4P」
マーケティングの4Pを店頭の要素にあてはめて考えると、商品＝配荷、流通＝棚割りとなる。
「小売インサイトに基づく言語化」とは何かを理解するため、例として「売りたいか」を説得するうえで重要なインサイトの一つである「売上要素分解」を挙げてみましょう（図3）。
図3 売上要素分解
バイヤーは売上要素分解をすることで、対象の商品が売上にもたらす要素を判断している。
バイヤーはメーカーが提案する商品やプランについては、無意識に「この要素のうちどこに効くのか」を見極め、売れる売れないを判断しています。このインサイトを理解すれば、「なぜテレビCMはアウト展開獲得につながるのに、デジタル広告では寄与しないのか」に答えが出ます。
テレビCMはバイヤーの過去の経験から、無意識的に「客数」や「来店者内の買上率」といった売上要素の伸びが期待できると解釈され、その結果「お客さまが商品を買いに来てしまうから、アウト展開しよう」という意思決定につながる一方、デジタル広告については、バイヤーは「何の要素に効くか分からない」ためアウト展開の必然性を感じず、獲得につながりにくいのです。
言い換えれば、この小売インサイトを理解し、いかに「デジタル広告がどの売上要素に効くのか」を正しく言語化できれば、アウト展開獲得に好影響を与えることができるということです。
実際に直近では、メーカーが提供する「『客数』の拡大を意図したデジタル広告」の実施に伴い、アウト展開が実現されるケースなども増えてきています。
消費者・ショッパーの行動が変化
これまでの小売とメーカー営業の関係を見てみると、バイヤーは「いかに安く仕入れて、他店よりも安く販売することで客数を増やすか」、またメーカー営業は限りある販促費をコントロールし、「バイヤーの期待にある程度応えながら、いかにアウト展開などの店内販促頻度を最大化するか」に注力していたのではないでしょうか。つまり「Instore（店内）」の「値引き販促」が常に提案の主題になりがちでした。なぜならば、それらが「売れるのか」を信じられる、一番効果的で効率的な手段だと認識していたからです。
近年では、コロナ禍の「新しい生活様式」によって、消費者やショッパーのインサイトや購買行動が大きく変化しました。またその変化によって、バイヤーが「売りたいか」「売れるのか」と思える無意識の判断軸（＝小売インサイト）も一部変化が生じています。
「店頭に商品を並べる難易度の克服」には...
