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小売企業 座談会

DXで店頭体験はどう変わる? 進化を続ける4社が議論

JINS×スターバックス×東急ハンズ×ユナイテッドアローズ

キャッシュレス決済や非接触型の接客対応、顧客データの活用、さらには無人店舗化など、ニューノーマルに対応した店舗のあり方を模索する動きが進んでいる。テクノロジーを活用することで、より豊かな顧客体験の提供にも期待が高まっている。本座談会では異なる業態の4社に、各社の取り組みを聞いた。

顧客接点の減少をデジタルで補う

──コロナ禍で大きく変わった消費者の店内行動について、各社での変化を教えてください。

本田(東急ハンズ):コロナ禍では「購入場所から選びたい」という意識が強くなったと感じます。また、店舗の滞在時間を短くしたいという行動の変化もあります。従来から「ハンズクラブアプリ」などを通じて、商品の取り置き・取り寄せができるサービスを導入していましたが、ニーズの高まり受けてサービス機能を強化し、最短60分で希望店舗で商品を受け取れる「HANDS KEEPER」を導入しました。

ただ、東急ハンズの強みはリアル店舗。お客さまに店舗内を周遊していただくことで思わぬ商品との出合いや発見があるところも特長です。その点とのジレンマを感じながらも進めています。

濱野(スターバックス):「安心安全にお店で過ごせる」ことを強く求められるようになりましたね。座席数を減らすなど、安心して過ごしていただけるような環境をご提供できるようにしています。また、お客さまがスターバックスに求めることは二極化しています。1つはドライブスルーなど、人と非接触で、短い時間で受け取れるサービスへの需要が高まっていること。もう1つは、安全な環境であれば「仕事や勉強をスターバックスでしたい」というニーズがさらに高まっているように感じています。

向殿(JINS):行動パターンの変化としては、EC化率が倍以上に伸長しました。とはいえ、実店舗の来店客数が減っているというわけでもありません。眼鏡を買う場合、お店でしか提供できないサービスがあるからです。

1つは視力測定、もう1つはフィッティングと呼ばれる、眼鏡を顔のサイズに合わせて調整するサービスです。これらをリモートで提供するのは相当難易度が高いと考えています。今は商品がウェブでも見られますし、アプリ決済もできます。オンライン・オフラインでシームレスに購入できる形が増え、お客さまにも様々な形でご利用いただけているかと思います。

高田(ユナイテッドアローズ):コロナ前から、アパレル業界ではネット販売の拡大によりリアル店舗の存在意義が問われていました。この1年で、オンラインを起点とした購買の動線が決定的になり、「ネットはリアル店舗を補完するもの」という立場も大きく逆転しました。

ただ、直近はその反動からか「リアル店舗への回帰」の声が聞こえています。JINSさんと同様に、ネットでは試着できないのがお客さまの最大のストレス。リアル店舗こそが、サイズ感や着心地や肌触り、色味などを訴求できる場であることを改めて痛感しました。とはいえ、自分の欲しかった商品を手に取ってフィッティングルームに直行する目的来店のお客さまが非常に増えており、滞在時間も明らかに減少しています。また、店舗のスタッフのお声掛けのタイミングも非常に難しくなっています。

──体験価値を上げるためにDXの視点で工夫したことは。

本田:DX推進を始めたのは2019年。当時考えていたスピード感やロードマップが、コロナにより大きく変わりました。行動変容によりEC売上が急激に伸び、会社としても体制を強化しました。ただ、東急ハンズというブランドにいちばん求められていることは「リアル店舗で楽しみながら買い物をすること」だと、ECを必死でやったおかげで気づいたんです。ネットストアだけを充実させるのではなく、OMOでリアルとネットをシームレスにつなぎ、お客さまが買いたいときに買いたいものをご提供できるような方針で進めています。

リアル店舗の強みは、コンサルティングセールスとも呼ぶ、豊富な商品知識や提案力に基づいた接客サービスです。しかし、コロナ禍で接触を望まないお客さまが増え、スタッフは減り、そもそも充実した接客サービスを提供できなくなっていました。そのような中で、オンライン接客サービスの「アバター接客」を展開しています。

利点は、スタッフがどこにいてもリモートで接客できることと、非接触で接客が可能なことです。また、1対多で接客できるので、少ない要員でもクオリティを下げずに接客サービスを提供できます。“接客”という自社の強みをデジタル活用によって活かした施策で、今後も拡大していく予定です。

濱野:当社のデジタル推進も、コロナ前から計画・実行していましたので、コロナ後に戦略を変えたことは特にありません。OMOという言葉も出てきていますが、当社がデジタルで目指していることとは考え方が少し異なります。スターバックスの最大の価値は、店舗での顧客体験。デジタルでスターバックスの体験を提供し完結できるとは考えておらず、あくまでも店舗での顧客体験を軸に、それを最大化させるためのひとつの手段としてデジタルを捉えています。

コロナ前から実施していた施策のひとつが、2019年6月から導入を始めた、アプリで事前注文・決済ができる「モバイルオーダー&ペイ」です。当初は都内の56店舗で試験導入していましたが、現在は全国約1500店舗に拡大しました。導入の狙いは、レジ対応で削減できた時間をお客さまとのコミュニケーションへと充てること。さらに、滞在時間の減少にもつなげることができます。

向殿:我々も、コロナによってDX推進のスピード感は上がりましたが、方針は変わっていません。先ほども申し上げましたが、眼鏡の購入はECだけで完結することは難しい。逆説的に言うと、眼鏡をECで購入している人は何らかの形で店舗に接触しています。我々がやるべきことは、店舗の購入体験を含めたJINSの全体の購入体験をDX化することにより、底上げしていくことなのです。

コロナ禍での施策は大きく2つあります。コロナ禍で試着のハードルが高まったことを受けて、スマホやパソコンの画面上で試着できる「VIRTUAL FIT」の強化・開発を進めています。また、Eコマースが爆発的に伸びたことで、レンズ加工や枠入れなどの工程のフルフィルメント機能の強化も行いました。

店頭の購入体験のDXにおいて、ハブになるのはアプリやスマホになると考えています。我々もスターバックスさんの「モバイルオーダー&ペイ」のような「CLICK&GO」というサービスを2020年10月にローンチしました。いわゆる、眼鏡のプレオーダーです。アプリで眼鏡選びから決済まで行い、来店時は眼鏡を受け取ってフィッティングするだけという、デジタルとリアルの良さを融合させた世界を実現しました。

高田:当社は接客力やコーディネートの...

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