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ダイレクトマーケ 勝利の条件

顧客コミュニケーションはオンライン・オフライン両軸で

アイエヌイー

ECモールへの出店からスタートし、発売から約4年で累計5000万本を販売。いまやドラッグストアのカテゴリーランキングでも3位につけるブランド、それが「BOTANIST」だ。ブランドの強さの源泉は、オンライン、オフラインを問わない、顧客とのダイレクトなコミュニケーションにある。

リアルなブランド体験ができる接点として、2017年にオープンした旗艦店「BOTANIST Tokyo」。8月28日には、花や葉のついた枝などを束ねた壁飾り「スワッグ」をつくるワークショップを開催した。ブランドコンセプト「植物と共に生きる」を体感できる施策。

ブランドと販促のバランス ときに社内で激しく議論

アイエヌイー(旧イーネ)が販売する「BOTANIST(ボタニスト)」は2015年の発売以来、シャンプーやトリートメントなどシリーズ累計で、5000万本を販売してきた。いまでこそドラッグストアなどの小売り実店舗でも買えるまでに成長したが、当初はECモール「楽天市場」での販売からスタートした。

現在は広く行われるようになった、ソーシャルメディアを通じたマーケティングにも早くから手を着けた。「当社のブランドづくりに大きく影響を与えました」とアイエヌイーの伊藤翔哉・販売本部長は話す。ブランド黎明期からアイエヌイーは、Instagramをはじめとした、ソーシャルメディアにおける消費者向けコミュニケーションを非常に重視してきた。

「こうしたコミュニケーションを通じて販売促進できているか、については正直あまり意識していません。商品やコミュニケーション戦略をつくる上で欠かせないお客さまの声を、ソーシャルメディアを通じて教えていただく、という立ち位置です」

発売当初から気をつけていたのはブランドイメージを醸成することと、販売促進のバランスだ。アイエヌイー社内では、ブランディング担当者ら、セールス担当者らが、ときに激しく議論を重ねて意思決定してきた。

さらに、積極的にチャレンジしていたのは、そのころまだ世の中に生まれたばかりのキュレーションメディアにおける、記事タイアップや広告メニュー。前例も少ないため、使いながら効果をつぶさに見ていった。

広告はトータルCPAで判断 ブランド接点での体験も重視

ECのメリットのひとつは、広告投資によって何人の新規顧客を獲得できるか、その顧客からどの程度の収益が得られるのか、といった見通しがつけやすいことにある。しかし、伊藤氏は、「オンラインにおける数値のみを追いかけていると、(ECのみの)顧客獲得コスト(CPA)だけで判断しがちになってしまいます」と話す。

「当社ではオンラインで広告を大きく展開した際でも、同時に店頭POSの動きをチェックし、(ECと小売販売)トータルでのCPAで判断するようにしています」(伊藤氏)

他方、ネットでの購入は、顧客と直接対面することが難しく、ブランド・アイデンティティを感じてもらう機会が少ない側面がある …

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