実証実験！牛乳・乳製品は店頭での詳細な情報提供で売れるのか？

Jミルク、学習院マネジメント・スクール、日本栄養士会が連携して2014年2月～3月にかけて取り組んできた実証実験（実施店舗：サミットストア成城店、府中西原店）。レポートの最終回は、ここで実施された各種施策の結果に関する分析と考察を紹介する。

1．実験の目的と概要

牛乳類および野菜という身体によいとされる二大食品を対象としたクロスMD実験が、一般社団法人Jミルクと我々、学習院マネジメント・スクール、そして公益社団法人日本栄養士会との共同プロジェクトにより、2014年2月17日～3月16日にサミットストア2店で実施された。（本誌2013年11月号に実験案導出概要を掲載）。

プロジェクトの目的は「健康や食生活について生活者が最も身近に感じたり考えたりする食品小売店舗での食育活動により、健康的な食生活の普及、国産の牛乳乳製品の価値向上を図るとともに、健康や食生活に関する情報収集・コミュニケーションの場として食品売り場を位置づけ、価格訴求型から価値訴求型へ転換を図り売り場の活性化を促進する」であり、さらに特徴は以下の三つであった。

（1）食品スーパー、研究機関、栄養士、地域の学校や病院、行政の協力・連携により実施する日本で初めての実験的取り組み。

（2）取り組みタイトルは「野菜と牛乳Think the meal！～健康のために食を考える」とし、子どもの健康な成長を願う母親層、健康の維持管理が必要なシニア層をターゲットとして実施。

（3）不足しがちな牛乳類と野菜を組み合わせるなどの「望ましい食事の在り方」を提案して栄養改善を図るとともに、牛乳類と野菜を軸としたクロスMDにより売り場活性化を図る。

補足するとターゲットの深層心理を調べた結果、健康で頭に浮かぶ主役が野菜、次に浮かぶのが牛乳・乳製品。この二大食品に関してターゲットとなるシニア期と子育て期の二つのライフステージに対して深層意識を探った結果の実施であった。

また実施概要としては項目別に述べれば以下の六つになる（図1参照）。