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マーケティング投資の説明責任にどう応える?施策のビジネス貢献度を可視化する「MMM」

友松重之氏(アクセンチュア)、越智道夫氏(ミイダス)

顧客接点の増加とともに、マーケティング活動がカバーする領域もますます増加しています。本稿では、アクセンチュアAccenture Songマネジング・ディレクター友松重之氏とミイダス執行役員/CMOの越智道夫氏が、複雑化するマーケティング投資を最適化するためのMMM(マーケティング・ミックス・モデリング)について解説します。

複雑化する消費者行動をシンプルに構造化する

消費者行動が複雑化する中で、MMMに期待されている役割とは何でしょうか。

友松:データと一言で言っても、解析する目的によって収集や蓄積の仕方は異なります。MMMは各種データを統合し、マーケティング施策の全体最適化を図ることを目的にしています。MMMを導入することで各施策のアトリビューションがどのくらいあるのかを把握し、マーケティング投資の最適化配分が実現できるようになります。

これまでは各データを抽出して、分析するまでに3~4カ月の期間を擁していました。ですが、最近は技術の進化のおかげで、1カ月ほどでモデリングの結果を出すことが可能です。また、企業におけるデータ利活用の重要性の浸透もMMMの活用を後押ししています。

越智:私は前職でMMM分析を取り入れていたのですが、その目的は2つありました。まずは、各施策がビジネスの中でどのような貢献をしているのか、もうひとつは認知度など数値化が難しいもののビジネスへの貢献度を具体化するためです。

後者に関しては、経営者からすると「どれだけ売上に貢献しているのか?」と疑問を持たれやすいブランドが持つ資産価値を、広い見地に立って可視化することが重要だと考えたからです。こうした視点を持たないと、数値化して結果が見えやすいデジタル施策に投資が偏ってしまう危険もあります。複雑化する消費者行動を、いかにシンプルに構造化して経営者が理解しやすいようにするかにMMMの意味があると感じています。

友松:CMOをはじめとするマーケティング部門のトップは、デジタルの施策が登場して以降、よりビジネス全体を俯瞰する責任が高まってきました。勘や経験に基づく推論ではなく、各施策が経営にどのくらいのインパクトを与えているのかを理解する必要があります。こうしたプレッシャーに対しても、MMMを活用すればファクトをもってロジカルに説明することができるのです。

越智:デジタルが台頭する時代だからこそ、MMMの重要性も増していると感じます。デジタル施策は効果も見えやすいですが、基本的には短期的な売上獲得に適しているため、ロングタームでのブランド価値向上に貢献する施策への投資がためらいがちになってしまう可能性もあります。そこで、新聞や雑誌、…

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