デジタルからテレビをはじめとするマスメディア、さらには店頭行動までがデータで一本につながるようになったことで、メディア投資戦略にイノベーションを起こすような新たな取り組みが始まっています。本連載は、企業・メディア・広告会社に多面的な取材を行う中で、マーケティング・コミュニケーションの未来を探っていくものです。今回は、ロボット掃除機「ルンバ」を展開するアイロボットジャパンから豊泉氏と福永氏、博報堂iRobotチームのビジネスプロデューサー樋口氏、メディアプラナー中村氏に、同社のメディア戦略について聞きます。
編集協力：博報堂DYメディアパートナーズ
（左から）
アイロボットジャパン 豊泉伶奈氏
アイロボットジャパン 福永翔平氏
博報堂ＤＹメディアパートナーズ 中村有陛氏
博報堂 樋口修斗氏
「イエナカ」需要を追い風にルンバをもっと普及させたい
―「ルンバ」は高い認知度を誇る製品ですが、iRobotではどういったマーケティング戦略を描いているのでしょうか。
福永：日本市場におけるルンバの認知度は約98％と非常に高い数字を出しているのですが、実は世帯普及率は10％以下という状況にあります。まずは世帯普及率を10％台に乗せることを2023年の目標に設定しています。その中で、デジタルの領域でやるべきこととしては、「購入未検討の方々へ気づきを与えるマス的なアプローチ」と、「購入を検討されている方々へのダイレクトレスポンス的なアプローチ」、その中間の「ルンバのことをまだよく知らない方へのエンゲージメント促進」を相乗効果を生みながらハイブリッドに行うことだと考えています。
豊泉：「ルンバ」の世帯普及が滞っている理由としては、「ロボット掃除機で本当に隅々まで掃除ができるのか？」という、デビュー当時のイメージを払拭しきれていないところがあります。それと日本特有の事情として、「掃除は自分の手でするもの」という意識が強いことも障壁になっています。とはいえ、コロナ禍によって「イエナカ」需要が高まったことや、共働きの方などの「時間を有意義に使いたい」というニーズの強まりは普及の追い風になっています。
―その変化に対して、博報堂のチームはどのような取り組みをしているのでしょうか。
樋口：コロナ禍により、EC購買が加速化したことで、生活者とのEC上での接点の急拡大、ECチャネルの利用方法の変化、ECを中心にiRobotさんの競合他社が多数出現するなど変化がありました。それらに対応するため、マーケティング全体の改革はもちろん特に、EC・デジタルマーケティング戦略の改革を一緒に取り組んできました。
単なるリーチにとどまらずテレデジの効率の違いも意識
