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宣伝担当者が知っておきたいクリエイティブの基本

拡大する活用シーンと多様化するメディアに対応する動画活用が必要

Crevo マーケティンググループ リーダー 越ケ谷 泰行 氏

    動画制作ディレクションのここがポイント!

  • オンライン動画のコミュニケーションでは、「ターゲット」と「どのような行動をしてほしいか」の目的を明確に。
  • 自社と顧客との関係のどこに課題があるのか仮説を立て、ソーシャル施策を企画することが重要。
  • 制作会社と企業の担当者が密接に連携し、顧客へのコミュニケーションを続ける体制を築くことが必要。

拡大を続ける動画市場 SNSも動画配信を強化

近年、企業の動画活用が進み市場が拡大し続けています。動画広告市場を見ると2016年は約800億円市場ですが、2020年には2000億円を優に超える市場になると予測され、ますます活用が進むことは間違いないでしょう。テキスト、画像と比較しても圧倒的な情報量を伝えられる動画ですが、今まで企業活動ではテレビCMがメインで、Webで動画活用が伸び始めたのはここ数年です。その市場拡大の背景には動画配信できる媒体の増加、デバイスや回線速度の向上が大きく寄与しています。

近年はFacebookやTwitterなどのSNSも動画配信を強化し、今後も配信媒体は増えていくでしょう。そんな中、消費者のSNSなどのコミュニケーションでも動画投稿をする機会が増え、10代のスマートフォンからの1週間の動画接触率は80%以上に。その動画配信媒体の増加、スマートフォン中心の情報接触は今後も進んでいくでしょう。そのような背景から、オンライン動画に特化した安価でクオリティの高い動画制作会社が生まれてきています。

動画マーケティングには 目的の明確化が必要

図1「会社の機能ごとに使われる動画の形態」

それでは、企業の動画活用が広まっている現在、どのような動画が増えているのか振り返ってみましょう。会社の機能ごとに使われる動画の形態は(図1)のようになります。読者の企業でもこの一覧の中のいづれかの動画を活用されているのではないでしょうか。そのくらい企業が実施する動画コミュニケーションは一般的になっています。

中でも最近問い合わせが増えているのは、マーケティング部門や営業部門など、顧客に対してコミュニケーションをする部門です。近年多くの企業が、顧客に行動を促し、売り上げを高めるためには動画が重要と捉えているようです。そこで今回は顧客にコミュニケーションを取るための動画についてお話しします。

オンラインで動画コミュニケーションを実施する際には従来と同様に、ターゲットとすべき顧客と、顧客にどのような行動をしてほしいか目的を明確にしなければなりません。オンラインではターゲティングができますが、その前にコミュニケーションを実施するメディアを検討する必要があります。消費者がどの場所にいるかで閲覧態度が大きく変わるからです。

例えばFacebookにいる方は友達の近況を知りたいと思っているでしょうし、YouTubeにいる方は動画探し、もしくは動画視聴を楽しんでいると考えられます。ターゲットとメディアを検討することで顧客がどのような態度なのか仮説立てする必要があります。

図2「ソーシャルユーザーの行動フロー」

その後のコンテンツ企画のヒントとして、私たちが考えるソーシャルの顧客の行動フローを(図2)で紹介します。

まだ接点のない方をソーシャル上のコミュニケーションで継続的に購買行動まで誘導するには「認知」「共有」「参加」「継続接触」「行動」のフローを通ると考えています。そこで、それぞれのフェーズでコミュニケーションを実施する際に想定される接触シーンや使用デバイスを踏まえ、企画を考えることが必要です。

例えば顧客が購買などの行動を起こしてくれないのであれば、ファンに定期的にコミュニケーションをとる必要があります。しかし、ファンページをお気に入りにしている顧客の数が少なければ、ファンに向けてコミュニケーションを多く実施しても投稿が届く人の数も限定的になります。このように自社と顧客との関係の中でどこに課題があるのかを仮説立ててソーシャル施策を企画することが重要です。

制作に向け「費用」「クオリティ」を考える

コミュニケーション課題が明確になったら動画の企画、制作に移ります。オンライン動画制作には ...

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