企業姿勢や事業の裏側、奮闘する人の想いを発信し理解や共感を得る。企業成長に欠かせない発信を、多様なステークホルダーの記憶に残すには。
今回は、企業ストーリーと「従業員エンゲージメント」の関係について考えていきたいと思います。
ストーリーの語り手を見出す
そもそも従業員エンゲージメントが高い状態とは、どのようなことを指すのでしょうか。会社や事業に愛着をもって業務に取り組むことはもちろん、仕事への「誇り」や「社会的な価値」を感じている状態にある――。こう捉えると、エンゲージメントが高い従業員は、会社で働くことを通じて、社会や地域、家族など、社外のステークホルダーと良好な関係が築けると感じているはずです。これは、個人としてパブリックリレーションズ＊1が良好な状態に近い、と私は考えています。
＊1日本広報学会（2023）による広報（パブリックリレーションズ）の定義：「組織や個人が、目的達成や課題解決のために多様なステークホルダーとの双方向コミュニケーションによって、社会的に望ましい関係を構築・維持する経営機能である」
こうした状態にある従業員が当事者となって奮闘する物語には、会社を超えた社会的な観点が含まれやすく、客観的で強いストーリーが生まれるでしょう。また、仕事に対する誇りや愛着など個人の内面で感じる価値と、社会や会社、上司からの評価との葛藤を乗り越えた人の話には一貫性がありますから、共感が得られやすいはずです。
広報担当者がこうした従業員を見出し、ストーリーの主役として社内外に発信することは、当人のエンゲージメントを再確認あるいは強化するだけでなく、他の従業員のエンゲージメントにも影響を与えることが期待できます。
プロアクティブ型に注目
先ほど、従業員エンゲージメントを「高い」と表現しましたが、高い・低いという一軸の評価ではなく、類型で理解すると、ストーリーの語り手に適した従業員を見出しやすくなるはずです。
同志社大学社会学部の松山一紀教授によれば、会社の中には、経営者や管理職のリーダーシップに対して「受動的」に行動して成果を上げる従業員もいれば、「能動的」あるいは、「プロアクティブ」に行動して、自分の仕事をつくるタイプの従業員もいて、図のように3つに分類することができます。
※1同志社大学社会学部産業関係学科、松山一紀教授による分類に依拠
※2月刊広報会議 2023年8月号「『企業ストーリー』の届け方」にて解説
3つのタイプを、企業のストーリーテリングへの関わりの観点で整理してみると、まず「受動的忠実型」は自ら起案したり実行責任を負ったりする機会が少ないため、企業ストーリーに登場することは少なくなります。一方で、上司の期待に応えて自発的に行動する「能動的忠実型」や、期待役割を超えて行動する「プロアクティブ型」は、企業ストーリーの主役になり得ます。特に、プロアクティブ型の従業員の視座次第では、会社を超えた社会的観点から、強いストーリーを語ることができるのです。
私が責任者をしている「PR TIMES STORY」というプラットフォームでは、企業ストーリーを掲載していますが、ある企業のケースでは、経営者や管理職が語るストーリーよりも、プロジェクトの起案と実行をになった従業員が語るストーリーの方が多くの読者に読まれました。これは、プロアクティブな従業員が主役になるストーリーは、対上司や部署間の葛藤を経て成果に至っていることが多く、その当事者性・人間性の要素から多くの読者に共感され、シェアされるのだと考えられます。
企業向け健康管理サービスを提供するiCAREと松山教授による共同研究＊2によると、組織の20％程度を占める「受動的忠実型」は、自身の役割が明確でないとエンゲージメントが低下すること、また松山教授の研究からは、「受動的忠実型」は本人が自ら考え行動できるように仕向けたり、存在意義を言葉や態度で示したりすることで、より能動的になると期待できることが示唆されています。
＊2「フォロワー行動特性によるワークエンゲージメントの低下要因の調査」（iCARE、同志社大学 社会学部 松山一紀教授監修）2022年12月実施、対象は20~59歳の会社員 男女1000名
イラスト／福田玲子
新卒採用を拡大するタクシー会社・日本交通では、社員交流を目的とした、乗務員による自主運営のカフェを営業所に開設。新卒社員がプロジェクトを任され、自ら企画したカフェをつくり社内が変化していく様子を「PR TIMES STORY」に公開。メディアからの問い合わせに加え、社内にポジティブな効果が生まれ、広報部門のもとにはこまめな情報共有がなされるように。行動者自身の企業ブランディングへの意識が高まったという。
ストーリーは社内外に波及
「PR TIMES STORY」にストーリーを掲載した企業の中には、配信後、従業員エンゲージメントにポジティブな影響が生まれたものも出てきています。キユーピーでは、生産過程で生まれる食品残さからバイオガスを生成することに成功し、CO₂排出量を削減、社長賞を受賞したという従業員のストーリーを掲載しました。最初は、たった1人ではじめたプロジェクトが、徐々に周囲の協力を得て、取引先や協力者との間で葛藤を繰り返しながら地道に続けてきたことが認められ、今では５つの工場で、食品残さをバイオガス発電へ活用する取り組みが進んでいるという内容でした。配信後、専門媒体などから取材があったほか、社内からは「自分たちがやってきたことは、社会にとって価値があったのだ」といった反響もあったと言います。
皆さんの周りにも、こうした社内外に強い波及力を持つストーリーの主役となる人材がいるはずです。ぜひそうした視点で周囲を見渡してみてください。もちろん「受動的」と見なされる従業員でも、周囲との関係性や機会次第ではプロアクティブになり、高い視座から新しいプロジェクトを企画立案することがあります。ストーリーの主役になる従業員は、意外な部署・ポジションにいるかもしれません。
PR TIMES「PR TIMES STORY」
サービス責任者
遠藤倫生（えんどう・みちお）
1980年生まれ。慶應義塾大学総合政策学部卒業後、高等学校教師を経て教育系スタートアップに勤務。27歳の時コンテンツ制作業で独立、政治経済系ニュースの撮影・執筆に携わる。その後SaaSスタートアップの取締役を経て、PR TIMESに入社。PR TIMES STORYのサービス責任者として500社以上の企業のストーリー制作を支援している。
