企業姿勢や事業の裏側、奮闘する人の想いを発信し理解や共感を得る。企業成長に欠かせない発信を、多様なステークホルダーの記憶に残すには。
プレスリリースの発表だけでなく、継続して発信する機会を設けようと、自社サイトや公式ブログなどで、事業の背景や携わる人の魅力について発信する手法が盛んになっています。こうした発信には、多くのコストがかかると思われがちですが、実は組織にまつわるストーリーというのは、オウンドメディアを運用していない企業でも、すでに様々な局面で発信されていることが多いのです（図1・2参照）。
図1 プレスリリースとオウンドメディアの比較
図2 企業ストーリーに触れることのできる機会と媒体
企業の魅力を継続的に発信するのが得意な企業は、信頼や共感を高めるために企業の姿勢や存在価値を伝えていくことが欠かせないと気づいています。コモディティ化した商品が増え、情報化により商品スペックの比較が容易になればなるほど、そうしたストーリーの重要性が増しています。
点検したい2つの視点
経営者やマーケター、広報担当者は、ストーリーテリングを2つの視点から点検して、組織に「実装」をすることをお勧めします。1つは、企業活動の局面ごとに、現場の社員にストーリーテリングができているかという視点。開発担当によるブログに魅力的なストーリー（「なぜ、誰のためにその機能を作るのか」等）が書かれていても、営業資料が商品スペックと価格の訴求ばかりだとしたら、顕在顧客へのストーリーテリングの機会を逸してしまいます。
もし会社の採用人事が会社やプロダクトについて最も巧くストーリーを語れるなら、他の部門はそのストーリーを拝借し、咀嚼して、自分の言葉で語れるようになるべきです。
もう1つは、現場で語られる個別のストーリーが企業を主語にした大きなストーリーの中で一貫性を持っているかどうかという視点です。例えば、採用広報を目的とした企業ブログで、「当社のインサイドセールスは3カ月でリード数を3倍、コンバージョン率を2倍にした精鋭集団です」などと書いてしまうと、顧客は自分のことを「リード」と呼ばれ、接点を持ったことを「コンバージョン」と呼ばれ、不快感を抱くかもしれません。
一貫性のないストーリーは弱く、一部のステークホルダーとしか向き合えていません。強いストーリーは、多くのステークホルダーとの関係性を強化するものです。
海外ではコンテンツ部門やコンテンツ責任者を...
