「デザイン・ディレクション」の成功例

はじめに「Web動画とは何か？」から考えてみようと思います。私はここ10年ほど、テレビCMと並行してWeb動画も企画するようになりましたが、いざ「Web動画プランニングの基本とは？」と問われると即答ができません。それはテレビCMが長い歴史を積み重ね、ある程度成熟したクローズドな世界であるのに対し、Web動画は未だ何でもありのオープンワールドであると感じているからだと思います。

「CMプランナー」を名乗り始めて10年もの時間が経ってしまいました。さすがに「若手」の詐称も限界がきましたので、今回は、中堅なりにCM企画のコツみたいなことを書いてみたいと思います。ただ、私も実感として「CM企画」という領域の中で４割くらいのことがやっとわかってきたかも、というくらいなので、日々企画に悩むのはCM初心者のみなさんと変わりません。

本当は必要としている人がいるのに、気付かれず見向きもされていない考え方や、商品・サービスが世界にはたくさんある。そういうものを伝えて、人を動かす広告に興味を持ったのです。申し遅れましたが、東急エージェンシーの堀内有為子と言います。コピーライターとして先輩からの教えや体験から学び取った、自分なりのコピーを書く手順をご紹介します。

私はコピーをつくるとき、生活者に共感や納得を生む言葉を見つけることはもちろんなのですが、そのためにも「何のためにそのブランドが存在するのか？」について、関わる人の熱が伝わる想いや声を聞くことを大切にしています。そして、その結実であるファクトの部分を集め、掘り下げることにも力を入れています。その上で、生活者に関心を持ってもらうための時代性と普遍性も意識しながらコピーを考えています。

私がコピーをつくるときに最近大切にしていることが2つあります。ひとつ目は「言葉の手触りや形」。企画の中で必要な言葉は、やわらかいのか堅いのか、軽いのかずっしりしているのか、形を持つならこんな感じだろうという非言語的な感覚を大切にしています。形を考えることで、核の部分を設定しやすくなります。