日本広報学会は10月14日、15日の2日間で第29回研究発表全国大会を開催した。その中で、大会の統一論題である「広報と広告の新たな関係～クリエイティビティの視点から～」をテーマにしたパネルディスカッションを実施。広報、広告の専門家5名が、これからの広報と広告の関係について議論した。
>博報堂 執行役員 博報堂 ケトルクリエイティブ・ディレクター 嶋 浩一郎氏
日本マクドナルド 広報部 部長 眞野昌子氏
青山学院大学 教授 日本広告学会 副会長 芳賀康浩氏
南山大学 教授 川北眞紀子氏
多摩美術大学 教授 第29回研究発表全国大会 実行委員長（モデレーター）佐藤達郎氏
芳賀：私は広報の専門家ではなく、マーケティングの研究が主分野なので、今回、このディスカッションのお話をいただいて改めて広報・PRについて勉強してみました。色々気づきがあったのですが、その中で疑問に思っているのが、広告の目的が「売上・利益」であるとすると、突き詰めて考えると、広報の目的とは何なのか？ということでした。
眞野：すごく難しい部分で、広報の目的やそれに沿った効果測定については永遠の課題とも言えると思います。私は広報の目的は、「ブランドのレピュテーション（評判・信用）の創造」だと考えており、日本マクドナルドでは「トラスト（信頼）」や「アフィニティ（愛着）」を強化することだと表現しています。マーケティングと同様に、売上・利益をプラスにしてビジネスを拡大することも目標ですが、何故ビジネスを行っているかというと、それはパーパスの実現のためだと考えています。
嶋：2011年のカンヌPR部門の審査でPRのKPIについて議論しました。そこでは、最終的に“あたらしい常識”をつくるための、人々の「ビヘイビアチェンジ」、その行動変容を起こすための「パーセプションチェンジ」を目標にすべきという話しになりました。自分もその考えに賛同します。PRは露出量ではなく、どれだけパーセプションやビヘイビアの変化を起こせたかの比率で評価すべきです。また、「広報」と「広告」の違いを考えると、広告は直接的に認知・販促に繋がる一手、広報は第三者を巻き込みじわじわ新しい考え方を浸透させる漢方のようなものと考えます。
「新しいあたり前」をつくる広報
川北：私は「広報」と「広告」の一番の違いは“ステークホルダーの範囲”だと考えています。広告が顧客・消費者を一直線に見ているのに対し、広報はメディア、株主、社員、求職者、地域など、より広い範囲をステークホルダーとしてとらえます。先ほど嶋さんがおっしゃっていた、広告は直接的な効果、広報はじわじわと効く漢方的な効果という違いも、ステークホルダーの範囲の違いが関係しているように思います。
佐藤：“ステークホルダー”という言葉自体、広告業界ではあまり使用しない印象ですが、これも広告の場合ステークホルダーが“顧客・消費者”に限定されるケースが多いため、わざわざステークホルダーという言い方をする必要がないからかもしれませんね。
嶋：広報・PRの一番の強みとは「第三者を巻き込む力」だと...
