2023年9月、企業・ブランドのブランディング支援を行うFRACTAが、原宿でポップアップイベントを実施した。初めての試みでありながら、イベントには計26ブランドが出店し、大盛況となった。本記事では主催者のFRACTAと企画・運営をサポートしたTHE・STANDARDが対談。企画から実施までの道のりを振り返ると、両社の強みが見えてきた。
（左から）
FRACTA アートディレクター 西澤和樹氏
FRACTA コミュニケーションストラテジスト 平川佳奈氏
THE・STANDARD プロデューサー 駒ヶ峯 誉氏
THE・STANDARD プロデューサー 友成崇嘉氏
企画から運営まで寄り添いワンストップでイベントを実現
──THE・STANDARDは、2017年からポップアップストアの支援をなさってきたと聞きました。
友成：THE・STANDARDは、ポップアップストアやOMOストアのプロデュースを得意としている企業です。創業以来、ポップアップストアにおける出店サポートや会場の提案、初めて出店される方には費用感の相談まで、さまざまな領域に携わってきました。強みは企画から施工、デザイン、PR、そして当日の運営までワンストップでトータルプロデュースできることです。ポップアップストアの事例として、進行の各フェーズで担当者が変更になる場合も多いですが、当社は1つの案件につき、担当プロデューサーが最初から最後まで必ず伴走しています。
駒ヶ峯：担当がつくということもあり、実施まで進める過程でクライアントとも良い信頼関係を築くことができます。そのような関係値があるからか、ありがたいことにリピートしてくださるお客さまもいらっしゃいます。
友成：プロデューサーは言うなれば、店舗で体験を設計するプロです。案件ごとにチームを立ち上げ、密に一緒につくり上げていくからこそ、「会社」としてだけではなく「人」との連携を深く感じてもらえるお客さまが多いのだと感じています。
来場者数2,000名以上 コアとなる企画部分の詰め方
──FRACTAは2023年、THE・STANDARDと連携してポップアップストアを開催したのですよね。
平川：今回行ったのは「文化商店」というポップアップストアです。26ブランドの出店者さまにご協力いただき、大盛況で終えることができました。
──「初めての挑戦」と聞くと、最初の相談は漠然としたものになりがちです。実際はどうでしたか。
平川：実は最初はコンセプトもタイトルも決まっていなくて。「こういうことをやってみたい」というざっくりした構想の段階でご相談しました。それでも、真摯に向き合って企画の最初の部分から一緒に進めてくれました。
FRACTA主催の「文化商店」。来場者数は2000名を超えた。
初めてリアル店舗を試みる出店者にアドバイスをするTHE・STANDARD友成氏。
駒ヶ峯：とはいえ、FRACTAさんはポップアップストアを開催する目的が明確だったのでご相談をもらってからはスムーズに進められました。まず行ったのは、FRACTAさんのイメージに合う事例を説明して、選択肢を設けることです。当社が培ってきた実績から、いろいろなパターンをご提案させてもらいました。「FRACTAさんのイメージを我々が形にするなら、A案、B案がある」というように具体的な事例を持って提案させていただきましたね。
友成：最終的な店舗イメージを最初にお見せするのではなく、あくまでFRACTAさんが実現したいことに基づいた複数のパターンをお持ちして、打ち合わせで「それならもっとこうすれば良くなりそうだ」といった議論をするんです。私たちは皆さんのイメージをイベントで具現化することが仕事。今回もFRACTAさんが考えていることに近いイベントになるよう、密に進めていきました。
西澤：THE・STANDARDさんからの提案には、的外れなものがないのが印象的でした。なので、私たちも実施する想像ができましたね。それもあってスムーズに方向性を決められたのだと思います。
運営当日の進行も二人三脚で
──THE・STANDARDとして、当日の運営サポートはどのように入られましたか。
駒ヶ峯：どれだけ実施までの過程がスムーズだとしても、生活者と触れるのは実施当日です。イベント会場は3階でしたので、お客さまに足を運んで来ていただけるような導線づくりをサポートしました。
平川：当日の運営も臨機応変に対応してもらいました。スピーディーにオペレーションの改善をしていただけたのは心強かったです。
友成：また出店者さまにとっては、例えば什器や設備など、当日に何が使えるのかも重要です。ブランドの知られ方も意識され、それぞれの想いを持ってイベントに参加されます。そこでも私たちは選択肢やパターンを持って、生活者が購入しやすいVMD＊の見せ方、レイアウトを提案しました。
＊視覚的な効果によって商品の販売促進を図るマーケティング手法
新規顧客かつ優良ターゲット層へリアルアプローチをし、場内への送客に成功。
──冒頭で述べていた「企画から運営まで一気通貫でサポート」というTHE・STANDARDの強みは活かされていましたか。
平川：これまでイベント実施というと、企画、施工、運営などで様々な人が関わり合い、役割が縦割りで進行する印象でした。ですが、THE・STANDARDさんは最初から最後まで伴走してくださいます。依頼して良かったと思う点ですね。
西澤：「受発注の関係」というよりは「パートナー」のほうが関係性を表すのに適していると思います。イベントのクリエイティブ制作は会場全体の演出を考慮する必要がありますが、空間設計の面までサポートいただいて、ありがたかったです。
平川：今回のイベントで、FRACTAが持つブランディング領域での体験設計の力とTHE・STANDARDの持つ空間づくりでの体験設計力が相性良くマッチしたなと思っていました。2社が揃えば他にも面白いことができそうな気がしているので、これからもぜひ頼らせていただきたいです。
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