電通プロモーションプラス（PMP）では昨年から、クライアント企業のリテール領域のマーケティング活動全体を最適化するため、購買データを軸に、集客メディア、顧客体験の創出、店頭での購買までを繋げる様々な施策を進めている。そんな同社がこのほど進める注力施策のひとつが、売り場に近いリテールメディアと集客メディアであるテレビの連携だ。それによって販売促進はどう変わるのか。同社の川崎寛氏が解説する。
図1 「集客×リテール施策」のPDCAを通じて、継続して売上に貢献する
新たなメディアとして注目されてから久しくなってきたリテールメディア。店頭のサイネージや、小売のアプリへの出稿がメインであることから、購買の促進には有効であるが、一方、集客との連携においてはまだ課題が多いこともわかってきた。
この課題を解決するソリューションを提供しているのが電通PMP。2022年秋からリテールDXに強いフェズとの提携や、グループの電通リテールマーケティングとの連携を強め、リテール領域のサービス展開を進めている。
集客メディアと店頭販促を連携
リテールメディアの活用で流通への集客力を強化するにあたり、同社がまず推進しているのが集客メディアの代表格テレビとの連携だ。なぜ、リテールメディアとテレビの掛け合わせが有効なのか。同社の川崎寛氏は、リテールメディア活用の課題のひとつである「分断」を解消するからだと話す。
「マーケティングファネルで考えると、集客と購買の間には距離があり、それぞれに効く施策は分断されていることが多いですよね。それだけでなく、組織の広告宣伝部署と販売営業部署とのシームレスな連携も重要です。互いの活動が連携できていないが故に、何で成果が出たのかが不明瞭になってしまっていることも多い。企業によって違いはあるものの、この2つの分断はマーケティング活動全体、すなわち広告と営業販促を最適化するうえで妨げだと言えます。圧倒的な集客力のあるテレビと、購買に強い店頭施策を掛け合わせることで、さらなるリテールメディアの活用可能性を拡張できるのです」。
そこで重要になるのが、施策から分析までを繋げてPDCAを回し、これを継続することで成果を出す「運用型販促」だ。成果報告において説明変数である集客目的のテレビCMや各種広告、販促施策を単発で終わらせることなく継続的に分析。集客施策と購買促進施策をデータ起点にして繋ぎ、購買に効いた理由をひも解く。それによって施策の効果を高めることで、より購買リフトに貢献することができる。
「電通PMPではテレビ番組や広告枠を活用したプロダクト、オンエア情報を活用したプロダクト、放送局イベントやデータ放送などのアセットを活用したプロダクトなども展開しています。今後も続々開発予定です」。
同社は今後、購買データを軸にして様々な施策を連携させる経済圏を創出することを目指すと川崎氏。テレビだけではなく、集客メディアであるデジタル広告やオウンドメディアなどとも連携を図り、より効果的な販売促進に繋げていきたいと話した。
電通プロモーションプラス
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川崎 寛氏
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