発注に工数やコストがかかったり、勘と経験に頼ることも多いポスティング。アナログな広告手法として、DXが難しいと考える担当者も多いのではないだろうか。しかし、ポスティングは戦略的に実施できるデータドリブンな運用も可能になっている。学研エデュケーショナルとDEECHの事例から、新たなアナログ販促の在り方を学ぶ。
写真左から
学研エデュケーショナル
教室事業本部 兼 学研教室事業部 シニアチーフ 羽田聡美氏
学研エデュケーショナル
執行役員 営業本部 本部長代行 山口祐司氏
DEECH
執行役員 マーケティング戦略部 部長 佐藤 正氏
不足していたのはデータという「共通言語」だった
──「学研教室」では教室を開設する「学研のせんせい」の募集でポスティングを利用しているそうですね。
山口：「学研教室」は、全国に10,000教室を開講しています。運営をメインで管理しているのは各地域を統括する事務局。現状、全国に70もの拠点を有しています。地域に根差した教室を展開していることもあり、教室を開室したいエリアに絞って配ることのできるポスティングは有効だと考えて、実施してきました。
羽田：教室の開設は教える場所と人がいて初めて実現するものなので、地域の方のご協力が欠かせません。そういう意味でも、そこにお住いの地域の方へアプローチする手段としてポスティングは有効なのですが、各地域での実施にあたっては課題もあったのが正直なところです。具体的には、現場の活動を本社が把握しきれていないことが懸案になっていました。
山口：業者への発注や、やり取り、さらには商圏分析もすべて各地域の事務局に任せていました。現場のことは、現場が最も知っているのはもちろんですし、そうであってほしいと思っています。ですが、現場社員の勘と経験に頼ってしまい、「本当に効果が出ているのか」ということを本社がデータとして管理できていなかったのは課題でした。
羽田：発注している業者やパートナー企業も地域によって様々なので、一元管理が難しいこともありましたね。より緻密なエリアマーケティングで効率的にポスティング広告を運用できればと思っていました。
──そこで学研エデュケーショナルがご相談なさったのが、DEECHだったと聞きました。
山口：相談したのは1年半ほど前でしたね。当社の別の担当者と繋がりがあったことがきっかけでした。
佐藤：私も山口さん、羽田さんから先述の課題を実際にお聞きしました。その当時に持った印象は、現場と本社をつなぐ「共通言語」が不足しているということ。データを「共通言語」として活用すれば、「本社が現場を把握できていない」という課題も解決できそうだと考えていました。
Googleマップとデータを連携 自店舗周辺の競合分析も可能
──数あるエリアマーケティングソリューションの中で、DEECHを選んだ決め手は何だったのでしょうか。
羽田：以前から当社と関わりがあり、信頼が厚かったのもパートナーとして選んだひとつの理由ですが、ソリューションの内容も魅力的でした。
惹かれた特長のひとつは「発注工数の削減」です。DEECHのエリアマーケティングシステムはGoogleマップと連携していて、マップ上から配布地域を選び、24時間365日いつでも、全国の新聞折込とポスティングの発注ができます。それにより、これまでかかっていた時間や工数が低減しました。発注業務はポスティングを行うなかで不可欠なアクションですが、時間を使うべきなのは実施前の仮説設計と実施後の振り返り。アナログな発注から脱却することで、作業的な業務ではなく、より戦略立案の部分に時間を費やすことができるのはありがたいです。
山口：「データに基づいた商圏分析」ができることもDEECHを選んだ理由でしたね。ソリューションでは赤、青、黄など、色分けされたマップを活用するのですが、世帯年収や住民の年齢といったデモグラフィック情報が一目瞭然なんです。これまで課題だった、現場担当者の勘と経験に頼るターゲティングや施策立案ではなく、データに基づいて仮説設計ができるのは魅力的だと感じていました。
佐藤：商圏分析が実現する理由は、DEECHが国勢調査の結果と住民基本台帳を連携させているところにあります。その結果をGoogleマップ上に反映。9つの分析軸から商圏の特徴をデータで可視化します。より精度高く、狙った地域へ送り届けることが可能になるため、学研エデュケーショナルさんのように様々な地域で多店舗を運営しているような企業からのご相談も多いです。
図1 DEECHのソリューション
──課題だった「勘と経験」による仮説立案から脱却し、データドリブンに施策を実施できそうですね。
羽田：DEECHの商圏分析は住民の属性情報だけではなく、競合他社が運営する学習教室の位置まで分析できるのもありがたいです。Googleマップと連携しているので、自店舗周辺のどこに競合他社があるのかも容易にわかります。「アプローチするべき狙い目の場所」が事務局の現場社員とマップを見ながら話ができるのは嬉しいですね。
山口：それだけではなく、実際に施策を打った後の反響もマップに反映することができるんです。これまでは反響をシートにまとめ、結果の振り返りを行っていましたが、Excelの情報をDEECHにアップロードすると自動でマップに反映されます。これも現場と本社をつなぐ「共通言語」として重宝しています。
佐藤：お二人におっしゃっていただいたように、DEECHを活用することで担当者の経験に則って行われていたアナログな販促から脱却し、データにもとづいた論理的なエリアマーケティングが可能になります。「なぜそこにポスティングを行うのか」という根拠が明確になるので、反響の有無にかかわらず、後から振り返りをしっかり行えるのも私たちDEECHの強みです。
図2 Googleマップと連携した分析画面
──今後、学研エデュケーショナルがDEECHにパートナーとして期待することをお聞かせください。
羽田：DEECHは、先ほどの発注業務の工数削減や商圏分析だけではなく、クリエイティブの支援もしています。ポスティングは地域に根差したクリエイティブも重視されるので、今後はより効果が出るクリエイティブの制作も行っていきたいです。
山口：誰でも簡単に使えるUI・UXもDEECHの強み。私たちがその強みを存分に活用し、70事務局の社員全員が使いこなすことができるようにしていきたいです。
お問い合わせ
株式会社DEECH
〒160-0023 東京都新宿区西新宿7-5-25 西新宿プライムスクエア8F
TEL：03-6421-7840
E-mail：in-mkt@deech.co.jp
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