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宣伝担当者が知っておきたいクリエイティブの基本

広告の1パーツではなく、経営の武器になる言葉を書く

meet&meet 小藥元

    コピーライティングのここがポイント!

  • コピーとは、「“ビジネスや経営の武器”となる言葉」のこと
  • コピーは、広告の1パーツではなく、企業の経営やブランディングに関わりながら、言葉でビジネスの糸口を見つける
  • コピーを見る・選ぶときは、「閉じていない言葉か?」「広がりを生む言葉か?」の視点を意識する

「コピーライティング」とは何か―。広告ポスターに、強くて目立つ、キャッチ1発。それもプロとして大切な力量ですが、「掴む言葉」×「伝わる言葉」その両方が書けるかが大切です。

なぜその企業がこの言葉を発するのか、その背景に込められた企業の思い・ブランドや商品の立ち位置を丁寧に伝えること。業界のポジショニングを俯瞰で見て、ベクトルや戦略を含んだ言葉こそがコピーです。本当のコピーライティングとは、言葉遊びではなく、いわば“ビジネスや経営の武器”となる言葉を開発することです。

単なる「広告」の場面だけでなく、さまざまなビジネスシーンで、コピーは主に4つの役割を果たします。

(1)コピーは、「差別化・価値化」

商品が同質化している時代だからこそ差別化が大事。何で価値をつけるのか、どう差別化するのかのキーとなるのが、ネーミングであり言葉です。

例えば、コメダ珈琲店から新商品のネーミングを依頼されたときのことです。新商品は、アイスコーヒーの中にクラッシュゼリーが入っているもの。素直に考えれば「アイスゼリーコーヒー」と言うべき商品でした。しかし、それでは今までもありそうな商品だと思われてしまい、ニュースにはならない。そこで付けた商品名が「ジェリコ」、キャッチは「飲むとジェリー。」。一見、言葉遊びに見えるかもしれませんが、気になる音・生活者が気になる言葉にすることで「ジェリコ飲んでみた!」などネットニュースのライターさんや、生活者の方が楽しみながら商品のことをシェアしてくれるのではないかという狙いを持ってコピーを開発しました。コピーやネーミングには、たとえ商品特性が一緒でも、商品の露出量やシェアのされ方を決め、売上を変えるほどの力があるのです。

(2)コピーは、「SWITCH!」

コピーとは経営の武器となる言葉

コピーによって、その言葉が生まれる前には見えなかった景色が見えることがあります。例えば、モスバーガーとミスタードーナツの資本提携の事例。

当初、関係者の間では、両社の提携プロジェクトは「M Project」と呼ばれていました。その「M Project」に代わるネーミングとして依頼を受けて名付けたのが「MOSDO!」。固かったプロジェクトの雰囲気は一変し、両社から自発的に「ドーナツバーガーを作ったらどうか?モスドという店舗ができたら面白い」とアイデアが生まれ、実現していきました。

コピーによって、その場の空気がスイッチしたり、ビジネスが好転する方向にスイッチすることができるのです。

(3)コピーは、「ブランドの柱と未来/ここだ!こっちだ!」

企業全体・ブランドの「柱」はここ!、「未来」はこっち!。この二つを指し示すことができるのが、コピーです。企業の中で意思統一をはかりたい場合には、特に必要となってきます。最近 …

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