今年4月に発売した、『手書きの戦略論「人を動かす」7つのコミュニケーション戦略』（宣伝会議刊）は、コミュニケーション戦略を「人を動かす心理工学」と捉え、併存するさまざまな戦略・手法を7つに整理し、その歴史的変遷や、プランニングの方法を解説する書籍。企業のマーケティング責任者は、本書をどのように仕事に活用できるのか。森永乳業マーケティングコミュニケーション部の寺田文明部長と、著者の磯部光毅氏に話してもらった。
森永乳業 マーケティングコミュニケーション部 寺田文明氏（左）、戦略プランナー 磯部光毅氏（右）。
ブランドの4つのステージと7つの戦略論を組み合わせて考える
寺田▶ 『手書きの戦略論』は、広告コミュニケーションに関わる全体をカバーし、かみ砕いて分かりやすく書かれており、広い視野と経験を基に時間と多大な力をかけられたものだと感じました。特に、我々事業会社の広告担当には、広告の歴史的な流れやカンヌのトレンドが参考になりました。
磯部▶ 本書は、経営戦略分野のミンツバーグの『戦略サファリ』や三谷宏治さんの『経営戦略全史』などを意識しながら、バズワードが次々に生まれ複雑化するコミュニケーションの戦略論の全体を俯瞰することを目指しました。
寺田▶ 私が在籍する森永乳業の「マーケティングコミュニケーション部」は、今年6月にそれまでの広告部から組織名称を変更しました。2月にデジタル専門部門を立ち上げたものの組織的には変わっていないのですが、あえて名前を変えることにこだわりました。この名称には、従来の広告の概念にとらわれず、あらゆる接点でのお客さまとのコミュニケーションを重視していくという意図があります。この本にも、「広告戦略ではなく、企業・ブランドとお客さまとのあらゆる接点での双方向のやりとりを重視したコミュニケーション戦略を考えなければいけない」と書いてありますよね。その視点が今の私自身の課題意識にぴったりとはまり、興味深く読ませていただきました。
磯部▶ 僕は1997年に博報堂に入社して …
