マーケティング戦略が新規獲得だけでなく既存顧客との関係性強化、さらにフローではなくストック型への転換が求められている今、その実現の鍵として注目されるのがロイヤルティマーケティングだ。世界最大のカスタマー ロイヤルティ団体Loyalty360により、最高評価カテゴリーの優先プロバイダに選出されたチーターデジタルにその概念と実践を聞く。
（左）チーターデジタル
日本法人社長 兼 最高執行責任者
白井崇顕氏
アドビとセールスフォース・ドットコムにてセールスチームを率い、日本でのデジタルマーケティングの成長を牽引。2019年11月より現職。
（右）チーターデジタル
日本法人 副社長 兼 CMO
加藤希尊氏
WPPグループ、セールスフォース・ドットコムを経て2019年11月より現職。2014年にマーケターのネットワークである「CMO X」を設立。
顧客という資源を活性化するロイヤルティマーケティング
コロナ禍になって1年超。不透明な市場環境を踏まえ、発生当初は多くの企業がコスト削減に舵を切る傾向にあった。しかしチーターデジタルの白井崇顕氏は「ここ半年で、潮目は変わった。いかに売上拡大を実現できるか、という相談が増えている」と話す。チーターデジタルは米国を拠点に世界13カ国26オフィスで事業を展開する、次世代の顧客エンゲージメント ソリューションプロバイダ。日本では2019年11月から新たな経営体制のもと、ロイヤルティマーケティングの概念と実践を発信してきた。
売上拡大が必要とはいえ、引き続き大型投資には踏み切れない。そこで目が行くのが、自社内にある「資源」だ。白井氏は、重要な資源である「顧客」との向き合い方を考えなおすべきタイミングが来た、と指摘。さらに「売上拡大を目的に顧客という資源を活性化するための手段としてロイヤルティマーケティングが存在する」と続ける。
ロイヤルティマーケティングというと、パレートの法則が持ち出され、熱狂的なファンを醸成することに軸足を置いた議論が展開されることが多い。しかし、同社の加藤希尊氏は「確かに一部のスーパーロイヤル顧客が売上のある程度の部分を担っている事実はあるが、大切なのはまず顧客構造全体を分析し、どのステージの顧客がどう売上に貢献しているかを把握すること」と話す。
これまで多くの企業の顧客構造を分析するなかで、例えば1回のみの購買でブランドスイッチしてしまった顧客のリピート購入の促進など、実はライト層、ミドル層向けのロイヤルティ施策を実施する方が売上拡大に寄与するケースも多いのだという。
加藤氏は「飲食店が象徴的だが、新規顧客の来店が望めない中で、これまでのビジネスモデルがフロー型であったことに気づいた企業も多いのではないか。新規獲得偏重から、新規顧客のリピート、さらに既存顧客との関係性強化を図り、ストック型のビジネスモデルへと転換していくことが市場感的にも求められている」と話す。
それでは、どのように...
