下着業界の老舗であるワコールは、消費者との日常での接点を増やすため2013年4月、「WACOAL BODY BOOK」を立ち上げた。業界の課題感を背景に、運営のポイントについて語った。
女性用インナーウェアの製造卸売販売を軸として、70年を超える歴史を持つワコール。「世の女性に美しくなってもらうことによって広く社会に寄与すること」を企業目標に掲げ、1946年の創業から女性の美を追求してきた。
2013年4月には、下着への関心を高めることを目的としたオウンドメディア「WACOAL BODY BOOK」を開設した。編集方針は、「企業目標に基づいて、中立的な視点から情報を発信する」こと。「自社商品のアピールにとどまらない、有益な情報発信を心がけています」と、運用を担当する総合企画室 広報・宣伝部 WEB・CRM企画課の西島いくこ氏は語る。
ブランドへの関与度を高める
オウンドメディアを立ち上げたきっかけは、インナーウェア業界における3つの課題からだった。「まず購入する頻度が少ない。次に意識する機会も少ない。そして、私たちが消費者と話をする機会もほぼない。何か接点をつくらなければ、消費者にとって下着もワコールも、関与度の低い存在になってしまう」と西島氏は話す。
販売のオムニチャネル化もあり、消費者が商品のリサーチや購入に費やす時間は短縮傾向にあると分析した結果、「購入時だけでなく、日ごろから消費者に意識してもらえるブランドであるかが重要になってきている」ことも大きな要因としてあった。
テーマは女性の普段の関心ごと
同社ではコミュニケーション活動を、「市場価値創造のマーケティングコミュニケーション」と「企業価値創造のブランディングコミュニケーション」の2軸で進めている。「WACOAL BODY BOOK」はブランディングコミュニケーションに区分され（図1）、「『からだ』について楽しく学ぶ」「さまざまな『美しさ』に触れる」「『美しさ』を実践する、手に入れる」という3つのテーマを軸に、専門家が監修した美容・健康・ダイエットなどのコンテンツを毎週発信している。
図1 「WACOAL BODY BOOK」の位置づけ
出所／ワコール
「オウンドメディアはいかに潜在顧客との接点をつくるかが重要。『WACOAL BODY BOOK』で検索流入キーワードの上位に並ぶのは、『クーパー靭帯』『タピオカミルクティー カロリー』『横隔膜とは』など。下着とは関係のないワードからの流入が多く、女性の普段の関心に寄り添うコンテンツを配信することで、潜在顧客とのつながりを生み出している」と分析した。
コンテンツは、「MyWacoal」や「WACOAL CARNET（カルネ）」といった自社で運営する他のメディアにも配信。今では潜在客とのつながりの強化のみならず、顧客のロイヤルカスタマー化の一翼を担うなど、相乗効果も生み出している（図2）。
図2 社内メディア（MyWacoal・WACOAL CARNET）への配信
出所／ワコール
「MyWacoal」は約300万人が登録する会員制ウェブサービスで、会員の52%がEC、32%が直営店の顧客。年代別では30代が最多で、20代、40代と続く。一方、「WACOAL CARNET」はワコールの直営店舗の情報や購入ポイントの管理ができるアプリだ。両メディアともに、「WACOAL BODY BOOK」のコンテンツ掲載がログインする頻度を高め、ユーザーをアクティブ化させる一因になっている。
2013年4月に開設した「WACOAL BODY BOOK」。コンテンツは毎週更新。
連動したイベントで親近感
「WACOAL BODY BOOK」では、2017年からコンテンツに登場した専門家による、セミナーや体験会といったリアルイベントや記事と連動した講座も開催してきた。「記事との連動で流入経路を増やすとともに、イベントを通じてワコールを身近に感じてもらうきっかけとなっています」。
現在は、配信内容をさらに拡大中。ワコールの出資で1978年に設立された京都服飾文化研究財団（KCI）の広報誌『服をめぐる』のコンテンツも掲載している。「今までKCIに接点のなかった方にも情報に触れていただくきっかけづくりに」と言うように、情報の裾野の広がりも見せている。
また、社内にとどまらず、外部メディアとの連携も2016年から開始。商品販売に直接結びつけていない中立のコンテンツの利点を活かし、外部メディアとの連携が可能となっている。
例えば同じく京都に本社を置くオムロン ヘルスケアとは、同社のオウンドメディアである「Rhythm（リズム）」から記事提供を受けるとともに、コラボイベントをワコールの文化事業施設「ワコールスタディホール京都」（京都・南区）で開催している。また、ロート製薬のオウンドメディア「ココロートPark」とは、ともに美と健康を発信するメディアとして互いの研究を両メディアに記事として取り上げることで、新たな顧客との接点拡大につなげた。
社内外との連携により、現在は他部署からコラボレーションなどの相談を受けることも増えている。「オウンドメディアの運営は社内でなかなか理解が得られないケースもあるなか、とても喜ばしいこと」といい、社内での存在感を高めている。
1月にはスピンオフのメディアとして、「BODY BOOK Library by Wacoal」も開設。健康と美に関する情報を必要とする研究者や開発者らに向けたサイトとして、長年行われてきたワコールの研究成果を掲載するデータベースとしてオープンした。
スピンオフサイトの目的は、アーカイブによってワコールの基礎研究や独自性を伝えていくこと。「ワコールでは重力によるバストの動きと皮膚に関する研究として、実際に飛行機も飛ばしています。飛行機が急上昇と急下降をすることで約20秒間の無重力状態をつくり、その間にバストがどのように変化をするのかを計測。研究の発表に合わせて動画も公開し、『研究のために飛行機まで飛ばす』という当社の本気度を知ってもらうことで、顧客の商品選択を後押しし理解を深めてもらえたら」と狙いを説明する。
記事と連動し、外部とも連携したリアルイベントを開催。
スピンオフのメディアとして2020年1月にローンチした「BODY BOOK Library by Wacoal」。下着メーカーならではの研究の成果を蓄積するデータベースに。
ユニークユーザー数は142万人
「WACOAL BODY BOOK」のユニークユーザー数は、2019年に142万人にまで達した。今後については、「2013年からの継続により蓄積された、約1000ページのアーカイブと商品販売に直接つながらない“コト系”コンテンツのさらなる活用を考えている」と西島氏。
今後は連携拡大ともに、ブランドのハブとしての役割も担っていきたい考えだ。「ブランドジャーナリズムとして、新技術や社内活動の取り組みを客観的に取り上げたい。商品だけのつながりではなく、情緒的な価値観を感じられ、一人ひとりと『より深く、広く、長く』つながるための情報発信を続けていきたいです」。
2020年4月には開設から8周年となり、現在はリニューアルも計画。コンセプトは「かしこくキレイなからだをつくろう。」から、「かしこくキレイなわたしをつくろう。」へ変更する。
「『WACOAL BODY BOOK』が目指すのは、外見の美しさだけでなく、調和の取れた美。埋もれてしまうほど情報があふれかえる現代において、正しい情報を正確に伝えることで、読者が自ら情報を正しく選び取れるような知恵を身につけてもらえれば」と語った。
ワコール総合企画室 広報・宣伝部
WEB・CRM企画課
西島いくこ（にしじま・いくこ）氏
ウェブ制作・通販会社を経て、2014年にワコール入社。その後はサイト運営、プロモーション、SEOに携わる。現在は「WACOAL BODY BOOK」の運営を中心に、SNS、メルマガ配信、イベントの企画運営などを担当。
