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手書きの戦略論。

APとは、広告開発プロセスに生活者の視点を入れこむこと。

磯部光毅

図1

今回のテーマは、アカウントプランニング。これまで紹介した通り、ポジショニングは「違い」を、ブランドは「らしさ」を重視する戦略論でした。それにならって多少乱暴に言ってしまえば、アカウントプランニングとは、顧客の「深層心理」を重視する戦略論となります。

さらに言えば、前者2つが純粋な戦略論なのに対し、アカウントプランニングは戦略論でもありつつ、エージェンシーのビジネスプロセスを革新する理論でもあるというのが特徴。世界のメガエージェンシーでは、もはや当然のものとなっているグローバルスタンダードなプランニングのプロセスと言ってもいいでしょう。

内容が濃いので、この連載では2回に分けて丁寧に説明します。インサイトやクリエイティブブリーフなど具体的な話は次回にまわして、今回はまず「アカウントプランニングとはなんぞや」という概要を軽く。そのうえで歴史の話に入りたいと思います。

そもそも「アカウントプランニング」って何?

米国広告業協会(AAAA)の定義によれば、アカウントプランニングとは「消費者心理や行動を理解し、広告開発のすべてのステップに反映させること」。また、アカウントプランナーの業界団体APGが定義するアカウントプランナーの役割は「ブランドと消費者を結びつけるために、広告活動に消費者の視点を入れること」となっています。サラッと読み流してしまうと、そんなの当たり前じゃないか、と思ってしまいますよね。でもこれらの定義は ...

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手書きの戦略論 「ブランドとは、『らしさ』の記憶である」
ポジションニングとは「勝てる競争軸の発見」である。
磯部光毅 新連載「手書きの戦略論。」複雑化する『戦略論』を整理しよう

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